VOC分析でサイト改善、5,000件以上の”顧客の声”を収集したオンライン小売業者の事例

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小売業者のデジタル戦略で重要なことは、デスクトップ・モバイル・アプリ全てのチャネルで一貫して、”ユーザーにとってストレスのない快適な購入体験”を提供することです。

コンバージョンを増やし顧客ロイヤルティを向上させるサイト改善の鍵は、「顧客の声(Voice of Customer=VOC)」

今回は、オンライン上で顧客のフィードバックを直接収集できる、VOC分析ツールGet Feedback(旧Usabilla)を活用した事例をご紹介します。

1.VOC分析でサイト改善、オンライン小売業者Build.com

カリフォルニア州チコに本拠地を置くBuild.comは、500,000点以上のリフォーム製品を取り扱うオンライン小売業者です。

常にトップ100のオンライン小売業者としてランク付けされており、顧客が電話をかければ、配管から換気までのすべてのカテゴリの専門家と直接話をし、アフターサポートを受けることができます。

Build.comは以前から、顧客の声(voice of customer)を収集していました。

しかし対象が購入者のみであったため、離脱した訪問者の「なぜ購入しなかったのか」の理由、感情、ストレスを知る方法はありませんでした。

そこで、サイト上でフィードバックを収集し、潜在顧客の考えを把握するため、VOC分析ツールの導入を検討しました。

まず7つの異なるベンダーでテストしましたが、Get Feedback(旧Usabilla)が最も使いやすく、何よりサイト速度に悪影響を与えませんでした。

「ドラッグ&ドロップで操作が済むため非常に簡単で、質問フォームもカスタマイズ性が高いです。なにより素晴らしいのは、すべての作業・更新にIT部門を関与させる必要なく、現場ですべて実行できることです。」

[引用]Case Study: How Build.com creates successful customers with user feedback

Get Feedback(旧Usabilla)は、コードをWebページに追加すれば、あとはソースを触る必要はありません。

そのため、コーディングの知識が限られているBuildのビジネス部門メンバーでも、IT部門の助けを借りずにフィードバックキャンペーンを簡単に作成・変更・カスタマイズができます。

2.収集された5,000件以上の顧客の声

Build.comは、VOCツールによって5,000件以上の顧客の声を収集しています。

特にネガティブフィードバックは、サイト改善が必要なページを知るのに役立ちました。

実際にあったフィードバック例についてご紹介します。

ケース1:バグの発見

ユーザーが見つけたバグをいち早く収集。

フィードバック例:
「必要なものが揃っているかどうかを確認したかっただけです。次のページに移動しようとしましたが、ページ1の項目のいずれかに移動しました。戻るたびに、同じことが起こりました。」

これは買い物の際にイライラするだけでなく、顧客を失う可能性もあります。

この事象は、正確にはバグではないため、誰も事前にキャッチできていませんでした。
しかし、この顧客の声によって調査が進み、すぐに問題を修正できました。

ケース2:カート離脱の原因を知る

購入プロセス改善のため、訪問者に次のような質問をしました。

「購入するまでの間に、あきらめたいと感じた点はありましたか?」

回答率はなんと6%でした。

このフィードバックを要素ごとに分け、開発チームで改善点の洗い出しと優先順位の決定を行います。
得られた改善案の範囲は、社内で特定した内容をはるかに超えていました。

▼新しいフィードバックはモニターを介してオフィスの全員に表示される

Buildでは、開発サイクル内でGet Feedback(旧Usabilla)から収集したフィードバックが考慮されるようにしました。

ショッピングカートの改善など、新しい取り組みを始める際は、特定のユーザーの問題を識別するために、カートに関するユーザーフィードバックを収集することから始めます。

VOC分析は、最高の顧客体験を提供するために、不可欠な要素になりました。

収集したすべてのフィードバックは、チャットルームを使用してルーム内すべての人と情報が共有されます。

ダッシュボードにアクセスできるメンバーは50人で、自動メールを活用し、新しい情報が届くたびに関連部門に自動的にフィードバックを送信しています(例えば、配管関連のフィードバックは配管チームに送られます)。

3.まとめ

BuildはVOC分析ツールを導入して、次の点が明らかになりました。

•購入者だけではなく、全ての訪問者から声を集めることは、「購入に至らなかった、真の離脱理由」を理解するのに役立つ。

•顧客は実装前に見逃していたバグやその他の問題を見つけることが多いため、迅速な解決が可能になる。

•サイト改善で新しい取り組みを実施する際に、ユーザーフィードバックを収集し参考にすることで、「ユーザーが本当に欲しいもの」を提供できる。

•顧客の声を集める過程で、ビジネス部門のメンバーは、IT部門に依頼することなく作業を進めることができる。

※本記事は、「Case Study: How Build.com creates successful customers with user feedback」「How Build.com Creates a Remarkable Customer Experience with Usabilla」を翻訳・加筆修正したものです。

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勝見 理恵 MarTechLab編集長

勝見 理恵 MarTechLab編集長

2012年ギャプライズ入社。 5年間Web集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。 ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。

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