こんにちは。MarTechLab編集部です。
本日は、AB Tastyの資生堂の事例を日本語に翻訳し、皆様にお届けします。この事例では、オンラインマーケティングの世界で実現可能な最高のコンバージョン率を追求する企業にとって非常に有益な情報が満載されています。
参照元の事例記事につきましては下記リンクからご覧いただけます。
[リンク: Shiseido Revitalizes Experience Optimization Strategy With AB Tasty]
本記事は AB Tasty社の許可を得て、ギャプライズが皆様にこの貴重な情報をお届けしますので、ぜひ日本語訳の事例記事をご活用いただき、オンラインマーケティングのパフォーマンス向上に役立ててください。
〜・〜・〜 ここから翻訳記事です 〜・〜・〜
資生堂、AB Tastyの協力で体験最適化戦略を活性化
–化粧品大手の資生堂は、美とデータサイエンスの融合を完成させました。
現在、EMEA（ヨーロッパ、中東、アフリカ）地域のeコマースCROとデジタル製品のロードマップを担当するシンシア・ベヴィラクアは、その力を活用したいと考えています–
美容業界では、激しい競争が繰り広げられています。
日々新しいブランドが生まれており、歴史あるブランドは進化しなければ棚の上に置き去りにされるリスクがあります。
資生堂は、「美と科学の芸術的融合」を企業理念とし、データ駆動型の美容業界のリーダーを目指し、デジタル変革を全面的に取り入れています。
現在、同社はAB Tastyと共同で、EMEA地域の資生堂とNARSのブランドに対するeコマース体験を最適化しています。
パートナーシップを結んでからわずか1年で、資生堂は現在、6つの市場で月に約11回のテストを積極的に実施しています。
しかし、常にこのような状況だったわけではありません。
2022年の初め、資生堂は既存のがんじがらめの実験戦略を、直感的で拡張性のある最適化プログラムに変えたいと望んでいました。
また製品チームは、A/Bテスト機能の新たなレベルに到達し、実装と実行に費やす時間とリソースをより最適化することを切望していました。
資生堂のデジタル製品とユーザーエクスペリエンスマネージャーであるシンシア・ベヴィラクアは、変革の時期であることを知っていました。「これは2022年3月のことですから、CRO（コンバージョン率の最適化）のマインドセットは新しいものでした。A/Bテストは行っていましたが、1年間で3～4回が限度でした」と彼女は思い出します。「この時点まで、最適化は主要な焦点ではありませんでした。それをどうしても変えたかったのです。」
分割払いは、ユーザーがカートに商品を追加する動機付けの1つです。たとえユーザーがその特典を利用しなかったとしても、オプションがあることで価格に対する迷いを軽減することができます。
資生堂のチームは、Klarnaの支払い情報を「カートに追加」のボタン近くに移動することでクリック率が改善するかどうかを考えました。
NARSおよび資生堂のイギリス市場を対象としたA/Bテストで、チームは価格、Klarnaの情報、およびボタンを近くに配置するテストを実施しました。
この小さなレイアウト変更により、「カートに追加」のクリック数がモバイルで129%、デスクトップで159%増加し、大幅な改善をもたらしました。
※モバイル 「カートに追加」のクリック増加率・・・129％
すべての支払いオプションに対するクリック増加率・・・24％
※デスクトップ 「カートに追加」のクリック増加率・・・159％
すべての支払いオプションに対するクリック増加率・・・72％
目次
新しいパートナー。新しいマインドセット。
大規模なグローバル展開には、チーム間の連携が不可欠です。
シンシアのチームは、地域部門の中心地から、地元市場からの要求を受け入れつつ、東京のグローバル本部からの戦略的なブランドアイデアともバランスをとっています。
資生堂のEMEA地域のA/BテストとCRO戦略を統括するシンシアの次の課題は、この地域のユニークな市場それぞれに対する実験戦略を設定することでした。
AB Tastyの導入により、より頻繁にテストが行われるようになり、戦略的に成長するためには、新しい国でテストを繰り返すだけでは不十分であることがわかったからです。
「画一的なテストが私たちのブランドには合わないことを理解していたので、AB Tastyに移行したとき、各市場に特化したテストをサポートしてくれるパートナーを求めていました。
イギリスでテストがうまくいったからといって、フランスやドイツでも同様に成功するとは限りません。なぜなら、各市場での消費者の行動は大いに異なるからです。」
新たな地域へのテスト展開の優先順位を絞り込むために、シンシアはAB Tastyのテスト機能を利用して内部プロセスを実装しました。
まず、テストとデータによって仮説を評価します。次に、成功したテストは開発ロードマップに追加し、失敗したテストからの学びは地域の関係者と共有し、新たな改善のサイクルを始めます。
「このプロセスは、貴重なリソースと帯域を無駄にしないようにするのに役立ちます。AB Tastyはデータで迅速に仮説を検証するだけでなく、データがエンドユーザーにとって有益でないことを示すので、リクエストを拒否することもできるようになりました。」
「AB Tastyは私たちがデータで迅速に仮説を検証するだけでなく、データがエンドユーザーにとって有益でないことを示すので、リクエストを拒否することもできるようになりました。」
シンシア・ベヴィラクア
資生堂 デジタルプロダクト・ユーザーエクスペリエンスマネージャー
資生堂は、ユーザーが購入決定のプロセス中にバーチャル試着CTA機能を利用した場合、購入に至る傾向があるというインサイトを集めました。
フランス市場に焦点を当て、チームはバーチャル試着のCTAを全面的にリニューアルしたバージョンを配置しました。小さな画像、カメラアイコン、明るいボタンの色を使用することで、商品ページ上でのCTAの視認性が向上しました。
オリジナルのCTA（平均クリック率10%）と比べて、リニューアルされたバーチャル試着ボタンのクリック数はなんと95%も増加しました。
また「カートに追加」のクリック率も、この機能を利用した人の場合73%増加しました。
バーチャル試着へのクリック数・・・95％
バーチャル試着利用者のカートに追加へのクリック数・・・73％
「カートに追加」への全体のクリック数・・・16％
取引率の上昇・・・61％
実験文化を称える
AB Tastyを導入して1年、資生堂のチームは、目に見える成果とCROの考え方の社内普及に大いに喜んでいます。AB Tastyを用いて、年間4回のテストから月に10回以上のテストに移行したことで、資生堂は顧客体験を大幅に改善しました。2022年の実験展開の成功を受けて、シンシアは戦略的な意思決定とロードマップの管理に特化したチームの専門性を高める機会を得ました。
「AB Tastyのカスタマーサクセスチームとのパートナーシップは、私たちの目的について一緒に戦略を練ることができ、とても素晴らしいです。また、他のクライアントの成功体験から得た知識に基づき、さまざまなアイデアを提供してくれます。それは私たちのロードマップや次に何を実装すべきかを考える燃料になります。」
この実験的な思考法は、資生堂がデータ駆動型の美容会社の中で主要なプレーヤーになるという願望にもピッタリ合います。ステークホルダーがテストの考え方に投資しているため、シンシアのチームはアイデアを最初にテストしてから開発ロードマップに組み込むことを続けることができます。
「テスト＆ラーニングのアプローチは重要です。なぜなら、それは自分がどう思うかではないからです。 「私は思う」という言葉は使えません。そのストーリーを語るにはデータが必要なのです」とシンシアは説明します。「そして今、これがAB Tastyとの新しい現実です。」
「AB Tasty」とのパートナーシップをさらに深める
シンシアのチームが2023年の戦略に取り入れているのは、より良いデータを収集するために、テストに余裕を持たせるということです。
テスト回数を減らし、6週間という長い期間、最小検出可能効果（MDE）を計算しながらテストを実施することで、次の反復の行動を決定するための正確なデータを集めることができます。
AB Tastyとのパートナーシップが2年目に入り、シンシアは資生堂の他のEMEAブランドにソリューションを拡大することで、体験最適化の次のレベルを目指しています。
成熟市場向けには、パーソナライゼーションキャンペーンを導入し、より成熟したテストを行う計画です。そして、デジタルから地元市場のチームに実験とテストファーストの考え方を取り入れるよう促すことで、シンシアは資生堂のデータ駆動型美容企業のビジョンをさらに推進しています。
「当初は、プロセスやCRO戦略を通じてチームを成功に導くことに重点を置いていました。今では、過去1年間のデータインテリジェンスを利用してグローバルな実験プログラムを推進することで、AB Tastyとともに加速する準備が整いました」とシンシアは語ります。「ただ闇雲にテストを行うわけではなく、常にユーザーの問題点を解決するテストなのか確認する必要があります。」
