昨今注目されている顧客体験「CX」。顧客の購買行動が多様化しデジタル化が進んだ結果、総合的な満足度を高めるためにはCXの向上が重要であると言われています。実際に、売上やロイヤルティの向上に成功している多くの企業がCX戦略を実践しています。

本記事では、CXの重要性や具体的な取り組み方、成功事例などを解説します。
昨今のCXに関する調査も紹介していますので、ぜひ最後までご一読ください。

CX（カスタマーエクスペリエンス）とは

CXとは、Customer Experience（カスタマーエクスペリエンス）の略称で、日本語では「顧客体験」あるいは「顧客が体験する価値」を意味します。CXとはつまり、顧客が商品・サービスを認知した段階から、商品・サービスを購入し、利用後のアフターフォローまでの一連の体験のことです。

例えば、以下のような体験はすべてCXに含まれます。

• テレビやSNS、口コミなどで情報を得て、関心を持つ
• 実際に商品を見に店舗に足を運ぶ
• 販売サイトを訪問する
• レビューサイトで口コミや評価を調べる
• 商品を購入するために会計レジへ並ぶ
• サイトで商品・サービスをショッピングカートに入れる
• 商品購入後にクーポンが届き、再度購入を検討する

すべての接点で優れた体験価値を提供することによって、顧客が商品・サービスを購入し、ロイヤルティを向上させることができると言われています。接点はタッチポイントとも呼ばれます。

UX（ユーザーエクスペリエンス）との違い

CXとよく似た言葉に、UXがあります。日本語では「ユーザー体験」と訳されます。

CXは顧客が商品・サービスを通じて受けた一連の体験を指しているのに対し、UXはあくまで商品・サービスを利用した際の体験に限られます。UXはCXに含まれますが、CXを左右する重要な体験の1つです。

DCX（デジタルカスタマーエクスペリエンス）とは

DCXとは、Digital Customer Experienceの略称で、デジタル上で経験する顧客体験のことです。
インターネットが普及し、デジタル上での接点が増えている現代では、UXだけでなくDCXも合わせて重視していかなければなりません。

たとえば、店頭で優れたCXを提供していてもネットショップで顧客が悪印象を抱くと、総合的なCXはネガティブに判断されてしまいます。DCXはCXの一部として捉え、双方を補う施策を検討していく必要があります。

なぜ今、CXが重要視されているのか

CXの重要性が高まっている背景には、以下のような環境変化が要因として挙げられます。

• 顧客接点の複雑化
• コモディティ化による顧客の価値観変容
• ビジネスモデルの増加

CXを向上させるために、それぞれについて理解を深めましょう。

顧客接点の複雑化

1つめは顧客接点の多様化と複雑化です。
特に、SNSによる影響は大きく、顧客から顧客への口コミや評判に関しては企業が影響を与えることが難しくなっています。

そのため企業は、より経営資源や機能を統合して適切にCXを向上させていく必要性が高まっています。

顧客の価値観変容

2つめは顧客価値のコモディティ化です。
これまで機能的価値を中心に製品、サービスの改善・開発が進められてきた結果、モノが溢れ、企業の商品・サービスはコモディティ化が進んでいます。

いわゆるモノ消費からコト消費への移行もその1つです。
そして商品・サービスの差別化を図る手段としてCXの向上が求められています。

ビジネスモデルの増加

3つめはビジネスモデルの変化です。
従来は、モノを売ることを最終目標とするビジネスモデルが主流でした。

しかし現在では、単発購入ではなく継続的に利用してもらって収益を上げるサブスクリプションサービスが増えています。具体的には動画や音楽配信、クラウド上でソフトウェアを利用できるSaaSなどがあり、長期間にわたり顧客との信頼関係を維持するためにCXの向上が不可欠です。

CXにおける5つの経験価値

アメリカの経営学者バーンド・H・シュミット氏は、顧客経験価値（CX）について以下の5つの要素に分類することを提唱しました。

Sense（感覚的価値）

感覚的価値とは、五感（視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚）を通じて得られる経験価値です。
たとえば、店内の雰囲気や香り、ソファの座り心地、BGM選曲、インテリアなど、顧客は五感でさまざまな価値を体感し、商品・サービスを評価しています。

ただし、感覚的価値は主観的な要素であり、顧客によって感じ方や趣向が異なります。企業が求める顧客像を明確に打ち出すことで、顧客間のズレを埋めることができると言えます。
感覚的価値を高めるためには商品・サービスのデザインやパッケージなどの外観に注力し、世界観を作り上げることが効果的です。

Feel（情緒的価値）

情緒的価値とは、顧客の感情や内面に訴えかける経験価値を指します。
たとえばホテルで丁寧な接客を受けた際やコンサートに参加した際に感じる、嬉しい、楽しい、安心するといった感情は顧客が体験価値を感じるポイントです。

情緒的価値はストーリーテリングやマーケティングを通じて顧客の感情と意識的につながりを持つことで印象的な経験価値を提供します。業界や商品・サービスの特徴によってどのような感情に揺さぶられやすいかが変わるため、顧客のニーズをしっかりと把握することが重要です。

Think（創造的・知的価値）

創造的・知的価値とは、商品・サービスに対する顧客の「もっと知りたい」「使ってみたい」といった知的欲求を満たす経験価値のことです。商品・サービスを購入する際に未来を想像し高揚する行為に、顧客は経験価値を感じます。

Act（行動、ライフスタイルにかかわる価値）

行動、ライフスタイルにかかわる価値とは、顧客の行動に新しい経験を提供する経験価値を指します。
たとえば商品・サービスを購入して生活が便利になったり、効率が良くなったりするケースがこれに当たります。

Relate（準拠集団への帰属価値・社会的経験価値）

準拠集団への帰属価値・社会的経験価値とは、特定のコミュニティに所属することで得られる経験価値です。
コミュニティ内で自らの責任と役割を全うすることで帰属感や自己実現感を得ることができます。具体例として、ファンクラブやオンラインサロンなどがあります。

CXを向上させるメリット

CXを向上させるメリットには、以下の3点が挙げられます。

• 顧客ロイヤルティの向上
• 商品・サービスの差別化
• 顧客のファン化とブランド力の向上

それぞれについて解説します。

顧客ロイヤルティの向上

顧客ロイヤルティとは忠誠心を表す「Loyalty」から派生した言葉で、企業に対する信頼や愛着の大きさのことを指します。

商品やサービスの利用において優れたCXを提供できれば、顧客はその商品・サービス、あるいは企業自体へ信頼や愛着を感じるようになります。その結果として、商品・サービスのリピート購入につながり、顧客離れの防止が期待できます。

商品・サービスの差別化

商品・サービスの価格や機能に大きな違いがない場合、顧客はCXに優れた方を選ぶ傾向があります。
たとえば宅急便を送りたい場合、発送料金が同じ業者が並んでいたら顧客はどのような観点で業者を選ぶでしょうか。

それは対応スピードの早さや接客態度、あるいは施設の清潔さかもしれません。
顧客によって業者へのイメージは異なりますが「ほかより優れている点」は商品・サービスの大きな魅力であると言えます。

顧客のファン化とブランド力の向上

顧客が良質な顧客体験をしたと感じると、企業に対する好感度が高まり、最終的にはブランドのファンへと成長する可能性が高まります。さらにその顧客がSNSなどで良い口コミを評価すれば、企業のブランド力向上にも貢献します。

昨今、口コミや評判は第三者の評価として、顧客が商品やサービスを選ぶ際の重要な指標となっており、消費者庁の調査では6割近くの人が商品購入時に「評判を常によく意識する」と回答しています。

口コミは拡散力が高く費用のかからない広告として効果的に活用することが望ましいと言えます。

参照：第1部 消費者問題の動向と消費者意識・行動  |  平成30年版消費者白書  |  消費者庁

CX向上のための4つのステップ

CXの重要性が高まっている昨今、CX向上は企業にとって商品・サービスの成長に必要不可欠な課題と言えます。本章では、CX向上のために取り組むべき基本的な流れを解説します。

1：ミッションを明確にする

ミッションとは企業の理念や行動指針のことです。
ミッションは企業のさまざまな行動や判断の基準となるため、経営層から従業員まで社内で共有することでスムーズなCX設計を進められます。

CXを設計する前には必ずミッションを明確にしましょう。

2：現状のCXを正しく把握する

ミッションが明確になったら、次は自社の商品やサービスをとりまくCXの現状について把握し、改善点を洗い出します。ここでは、CXの把握に役立つツールを3つ紹介します。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを購入（あるいは利用）するまでにおこなった行動を可視化したものです。
カスタマージャーニーマップを作成することで顧客がどのような目的やニーズを持ち、どのような経路で商品・サービスと接触し、どのような体験をするかを把握できます。

カスタマージャーニーマップはまず属性やニーズ、購買行動などに基づいて顧客を定義付けし、商品・サービスとの接点をすべて洗い出します。
接点が特定できたら、顧客が接点に触れる時間軸を示すマップに落とし込みます。

課題や問題点を可視化するためには、アンケートやインタビューなどで意見を直接収集するほか、ツールを用いて検証する方法も効果的です。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPS（Net Promoter Score）は、友人や家族などに商品やサービス、あるいは企業そのものを薦めたいと思う度合い（推奨度）をスコアに表したもので、アメリカのベイン・アンドカンパニー社が提唱した考え方です。

これまで計測が難しいとされていた顧客ロイヤルティを数値化したい場合に役立ちます。
NPSは潜在的な顧客の存在や収益の予想が立てられるため、経営に活かしやすいのがメリットです。

NPSではまず顧客へのアンケートで「0〜10点で表すとして、この企業（あるいはサービスや商品）を友人や同僚に薦める可能性はありますか」という設問を用意し、回答サンプルを集めます。9〜10点を付けた顧客を「推奨者」、7〜8点を「中立者」、0〜6点を「批判者」と分類し、以下の計算式で算出した数値がNPSスコアです。

より精度の高い統計を出すためにサンプルは400以上を確保しましょう。

VOC分析ツール

VOCとは「voice of customer」の略称で、「顧客の声」「顧客からの商品・サービスへのフィードバック」を意味します。VOC分析ツールは以下のような経路からVOCを収集することができます。

• 商品レビュー
• アンケート
• SNS
• ニュースサイトへの反応
• ブログ　など

分析方法はツールによって異なりますが、テキスト解析ツールやAIを活用する方法が一般的です。
VOC分析ツールについては以下の記事で詳しく解説しているので、合わせて参照ください。

VOC分析ツールを導入して”顧客の声”を活用すべき3つの理由

3：それぞれの接点における課題を洗い出す

CXの現状が把握できたら、次はその中から課題を洗い出します。
長期間ビジネスの内側にいると、顧客視点を失ってしまうことはよくあるものです。しかし、CX向上のためには常に課題を可視化し、定期的に見直す必要があります。

上記ツールで評価の低い項目をピックアップし、ユーザー視点になってCX向上の妨げとなっている要素を特定します。

4：課題解決に向けた仮説を考える

接点ごとの課題が分かれば、CX向上のための具体的な施策を考えます。
仮説を立て実際に検証することで、ボトルネックとなっている要因を特定していきましょう。

定量的なデータに基づいた仮説も必要ですが、現場の意見やアイデアが要になることもあります。
一部署で完結せず、さまざまな担当者を巻き込んで進めていきましょう。

ここでポイントとなるのが一貫性です。接点ごとに課題と仮説がありますが、顧客が触れる接点は1つではなく複数にわたるケースが多いです。一連の流れの中で矛盾した体験があると、顧客は違和感を感じCXが低下する可能性があります。

たとえば購入までは手厚かった接客が、購入後、急に疎遠になってしまったらどうでしょうか。
顧客はがっかりした感情を抱き、商品・サービスのリピートにはつながりません。

一貫性のある顧客体験を提供するには、本質的な顧客のニーズを分析し、接点ごとに良質なCXを提供する必要があると言えます。

5：検証と改善を繰り返す

施策を実践したら、PDCAサイクルに基づいて検証と分析を繰り返します。効果が出た場合は次の施策へ、効果が出なかった場合は仮説の段階に戻って軌道修正をおこないます。

すべての接点で施策を講じるのが理想的ですが、リソースなどの問題で難しい場合もあるでしょう。
その場合は、優先順位をつけて施策を進めることが重要です。

CXの検証に役立つツール

本章では、CXの検証に役立つツールを紹介します。

• KARTE
• Contentsquare

それぞれについて解説します。

KARTE

KARTE（カルテ）は顧客の行動をリアルタイムで分析し、個々のユーザーに合わせたコミュニケーションを実現するためのプラットフォームです。
以下のような機能があります。

• ユーザー一人ひとりの行動を時系列で可視化できる
• 特定の行動を含むファネルの各ステップの該当者数・割合を定量的に可視化できる
• カスタマージャーニーを用いた施策の設計と分析ができる
• Webチャット、メール、アプリなど目的・用途に合わせたパッケージがある

課題の発見から施策の実行、分析までPDCAを一気通貫でサポートしてくれるのが特徴です。

Contentsquare

Contentsquare（コンテンツスクエア）は、従来のWeb分析の枠組みを超え、さらなるデジタル顧客体験分析と改善を可能にするプラットフォームです。
以下のような機能があります。

• 自社のユーザー体験が競合他社と比べてどの程度優れているかを一目で把握できる
• カスタマージャーニーを用いてユーザーがどのようにWebサイトを閲覧しているのか、入口から離脱までをページごとに可視化できる
• ヒートマップ機能でアクセス者がWebやモバイルページの各要素とどのように相互作用しているかを可視化できる
• ユーザーにとってのストレス、サイトパフォーマンス、顧客体験がビジネスに与える影響を定量化し、優先順位付けできる

機能性の高さや操作性の良さから、これまでに1,000社以上の企業に導入されています。

顧客体験価値（CX）ランキング TM 2023

2023年6月、インターブランドジャパンは「顧客体験価値（CX）ランキング TM 2023」を発表しました。
これは、顧客視点でのすべての体験を通じたブランドの「顧客体験価値（CX）スコア®️」を算定・分析し、順位付けしたものです。

ランキング1〜50位は以下のとおりです。

1位は帝国ホテル、2位はサイゼリヤ、3位はファンケルと、大手企業が名を連ねています。
2023年度はコロナ禍の反動もあり全体的な指標は低下したものの、顧客の体験価値に対する評価が厳格になったと言えます。

同社は顧客体験（CX）を高めるために必要な指標として「顧客が求める体験価値の5つの要素」を掲げ、同ランキングはそれらに基づいた評価がおこなわれています。

• Relevance：私向けのものだと思える
• Ease：私にとって意味がある
• Openness：オープンで、正直である
• Empathy：私の立場で考えてくれる
• Emotional Rewards：いい気分にさせてくれる

同ランキングでは、5つの要素の中でも特に「Openness：オープンで、正直である」と「Ease：私にとって意味がある」の2つがポイントを集めています。その企業やブランドが信頼できるか、自分にとって意味や価値のあるものか、という観点がCXに大きく影響していることが分かります。

引用元：顧客体験価値(CX)ランキング TM 2023  |  インターブランドジャパン

CXの成功事例5選

本章では上記ランキングに入っている企業を含め、CX向上を実現した事例を紹介します。
CX向上に成功している企業はどのようなCXをおこなっているのか、本章を参考に自社の施策を考えていきましょう。

• ソニー損害保険
• 帝国ホテル
• サイゼリヤ
• 丸亀製麺
• スターバックス

ソニー損害保険

CXを向上させた好例の1つに、ソニー損害保険があります。
同社は、2015年にCXデザイン部を新設して以来、全社をあげてCX向上に取り組んでいます。

同社が特に注力しているのが「Openness：オープンで、正直である」の全面的な打ち出しです。
ホームページ上で「お客様の満足・不満の声」と称して、自社に対するネガティブな声を公開するという大胆な施策をおこない、ユーザーからの信頼度を高めました。

一般的に商品・サービスへの不満やクレームはネガティブな印象を与えるため社内に留められがちですが、同社はそれを逆手に取って顧客のすべての声を受け止め、さらに「お客様の声を反映した改善事例」も合わせて公開しています。

また同社では、NPSを高めるための取り組みとして「顧客体験の最適化による顧客価値の向上」をミッションに掲げました。優れた顧客体験が競合他社との差別化を実現する要素になると考え、積極的に取り組みを継続しています。

顧客本位のCX施策が長期的には企業価値の向上につながることを体現した事例です。

帝国ホテル

「Openness：オープンで、正直である」の重要性を根拠付ける例として、帝国ホテルのCXについて紹介します。顧客体験価値（CX）ランキング TM 2023では昨年度の14位から飛躍して2024年度の1位となった同社の結果は以下のとおりです。

引用元：顧客体験価値(CX)ランキング TM 2023  |  インターブランドジャパン

すべての評価で高いスコアを出していますが、その中でも「Openness：オープンで、正直である」が群を抜いて高い評価を受けています。かねてからホスピタリティに定評のある同社ですが、グラフを見るとそれ以上に企業の誠実さやオープンな姿勢が評価されていることが分かります。

実際に同社に対する評価の中に、 下記の口コミがあります。

雑誌やテレビの特集でしか⾒たことがないが、あらゆるニーズや困りごとに対応する、特にバックヤードでのサービスが徹底している

ホテル内でのサービスだけでなく、多面的なアプローチがこうした結果につながっていると言えます。

サイゼリヤ

顧客体験価値（CX）ランキング TM 2023の3位となったサイゼリヤは「Relevance：私向けのものだと思える」の項目で高評価を得ました。

引用元：顧客体験価値(CX)ランキング TM 2023  |  インターブランドジャパン

相対的に20代の支持者が多く、その評価理由には「消費者の事情をくんで値上げをしない」「値上げをせずに、現状の価格が維持できるさまざまなアイデアで対処している」などコストパフォーマンスの高さに関するものが多くあります。

同社は本場さながらのイタリア料理を低価格で提供していることが大きな魅力ですが、同社がこのニーズに対して一貫性のある施策を講じたことが功を奏していると言えます。

丸亀製麺

すべての店で粉から手作りし、できたてにこだわる丸亀製麺。
上記ランキングで2022年は1位、2023年は4位という驚異のCX企業です。

同社はかねてからCXの重要性に着目しており、2020年にはマーケティング本部内にCX戦略をおこなう専門部署を立ち上げ、CX向上の改善に着手しています。

丸亀製麺を運営するトリドールホールディングスのスローガンは「食の感動で、この星を満たせ。」、ミッションは「本能が歓ぶ食の感動体験を探求し、世界中をワクワクさせ続ける」。経営陣だけでなく全従業員がCX向上を目指した行動を選択できるよう、社内体制から設計されていることが分かります。

また同社がCX向上を実現している背景には、徹底的なデータドリブンマーケティングがあります。
膨大なデータと実際の利用客の声を分析し、来店のきっかけや再来店意向を高める要素、利用時のボトルネックとなっている要素はなにかを洗い出し、その都度オペレーションや施策に反映してPDCAを繰り返しています。

アンケート収集やNPSなど多面的なデータを駆使した効率的な戦略は、参考にしたい手法です。

スターバックス

CX向上の成功例として有名なのが世界的コーヒーチェーンのスターバックスです。
同社は「PRODUCTS（商品）」「PARTNERS（従業員の接客）」「STORE PORTFOLIOS（居心地の良い空間）」の3つの要素を軸に顧客へ独自の“スターバックス体験”を提供しています。

その中でもスターバックスを象徴する特徴といえば、空間作りです。
店舗を自宅でも職場でもない3番目の場所（サードプレイス）と位置付け、一貫性のある空間を作ることでCXを高めています。

「コーヒーが美味しい」「店舗数が多い」といった機能的側面だけではなく、情緒的体験をプラスすることで、ブランドへの愛着が生まれリピーターの増加につながっていると言えます。

CX戦略を失敗させないために

成功事例に共通している点として、「全社をあげて取り組んでいる」「DXを推進している」の2点が挙げられます。

全社をあげて取り組む

まずCX向上における施策は顧客との接点ごとに戦略を立てることが前提ですが、CXは顧客体験における一連の流れが対象です。すべての接点において一貫性を担保し、顧客にとってストーリーのある感動体験を提供しなければなりません。

顧客と直接関わるかどうかは関係なく、社内の全従業員が取り組みに対して役割を担う必要があると言えます。先に紹介した丸亀製麺のように、CX向上をミッションとして明文化することも有効です。社内の体制を整え、目指すべき方向性を統一しましょう。

DX推進

もう1つのキーワードは、DXです。
今回事例で紹介した企業がすべてデジタルツールを活用しているように、CX向上はDXなしでは不可能と言っても過言ではありません。

まず顧客の声を集め課題を洗い出すために、アンケートだけでは集められる母数に限界があります。
さらにそれらの集計には膨大な時間と人件費を要するでしょう。

また、アンケートだけでは顧客の潜在的なニーズを探ることは難しく、CX向上にはつながりません。

DX推進が重要である理由には、顧客接点のデジタル化も含まれます。
昨今、商品・サービスとの接点がアナログだけ、という顧客はもはや少数でしょう。

ほぼすべての人がスマートフォンを持っている時代でデジタル接点に注力することは当然の流れです。
デジタル接点だけに特化してしまうと全体の一貫性を欠いてしまうためアナログ接点とのバランスが重要ですが、顧客の行動やニーズを汲み取り、効果的な施策をおこないましょう。

まとめ：CXを向上し、選ばれる商品・サービスを作ろう

CXは商品・サービスの差別化を図れるほか、ブランド価値や顧客ロイヤルティを高めることができるとして、多くの企業がCX向上に取り組んでいます。

CX向上にはまず、顧客が求める体験価値を把握することが大切です。今回紹介したようなツールを活用して、効率良く仮説と検証を繰り返していきましょう。
また、CX戦略には全社的な取り組みとDX推進が欠かせません。あらかじめ予算を確保し、計画的に進めていくことをおすすめします。

弊社では、顧客体験の検証や分析に特化したさまざまな最先端テクノロジーを取り扱っています。
Webマーケティングの専門家が多数在籍しているので、Webサイト改善やWebサイト集客など、あらゆる課題や悩みに対応可能です。

企業の課題と予算に合わせた提案をさせていただきますので、お気軽にお問い合わせください。