LPO研究所の岩本です。

ECサイトを運営している方へ。

あなたは今、「お客さんが商品レビューを全然書いてくれない」とお困りではありませんか？

あるいは、レビューを書いてもらうために値下げをしたり、クーポンを付けたりして頑張っているけれど、思ったよりも質の良いレビューが増えなくて「これやる意味あるのかな…」などと悩んでいたりしないでしょうか？

実はこれは、ECサイトを運営されている弊社のお客様から頻繁にいただくご相談の１つなのです。

弊社ギャプライズは2005年の創業当初から今日までの９年間、多くのECサイトの売上をアップするためのお手伝いをしてきました。全体設計からLPの制作、広告の運用、果ては商品開発に至るまで、あらゆる手段を使って売上アップを目指すのですが、ある程度改善が進んだ頃にどのお客様でもかならず課題として上がってくるのがこの「レビューが集まらない」という課題でした。

なぜかというと、「質の良いレビューを集める」というのはお客様の側でコントロールがしづらいものであり、ページの制作や広告の運用などよりも難易度が高いからです。 よって弊社では、このレビューにまつわる問題を解決できる方法を探し続けてきたのですが、その折、2013年末ごろに出会ったのがこの「YOTPO（ヨットポ）」というイスラエル発のツールでした。

YOTPOとはどのようなツールかというと、一言で言うと「レビューの獲得効率が従来の４〜５倍に上がり、さらに、レビューにまつわる種々の面倒ごとをより簡単にしてくれる」というツールです。すでにYOTPO社側では多くの成功事例を生み出していることを知り、現在は販売代理店として一層力を入れて導入のお手伝いをしています。

この記事ではまず「レビューマーケティングとはどういうものなのか？」ということを事例やデータを使って解説します。その上で、YOTPOがどのような仕組みでレビュー関連施策を改善してくれるのかを説明します。

それではいってみましょう。

目次

■ レビューマーケティングの４つの効果

1. コンバージョン率のアップ
2. 購入単価のアップ
3. 返品率のダウン
4. 検索結果表示のクリック率アップ

■ レビュー促進ツール「YOTPO（ヨットポ）」とは？
■ YOTPOの2つの特徴

1. 「購入後メール」でレビュー獲得率が2％→8％になる
2. 「解析機能」によりレビュー効果が数値で把握できる

■ まとめ

レビューマーケティングの4つの効果

さて、本記事では YOTPO の紹介をする前にまず「ユーザーレビューってそもそもどういうものなの？」というのを解説したいと思います。

なぜなら、この点を正しく理解しておくことがとても大切だからです。 ユーザーレビュー施策というのは、費用対効果、つまりいくらお金をかけるといくら儲かるのか？が実に見えにくい施策です。

なので、

「大事なことは分かってるんだけどねえ…」

「予算をもらいたいのに、上司を説得し切れなくて…」

という方がとても多いのです。このままでは、レビューの価値にいち早く気づいて行動を起こしたライバルたちにどんどん後れを取ってしまいます。

そこで本記事では、公表されている調査データを元に、ユーザーレビュー施策の費用対効果について目安を示します。「もう既に分かっているよ」という方も、おさらいのつもりで読んでみてください。

１．コンバージョン率のアップ

ユーザーレビューを使う１番インパクトのある効果がコンバージョン率のアップです。

なぜ、ユーザーレビューがコンバージョン率のアップに貢献するかというと、購買心理の一つである「同調現象」が働くからです。

同調現象とは、周りの人と同じ行動をしていると安心し、逆に自分が正しいと思っても他の人が異なる行動をしている場合には不安になるといった集団心理のことで、

簡単に言うと横並び意識に近いものです。

これを商品の購入の場合に当てはめると、例えば、ある商品を購入しようとするとき、「とにかく多くの人が使っているものを購入しておけばハズレを引くことはないだろう」と考えてしまう心理状態を指します。

つまり、レビューが多くなると、その分、ユーザーはその商品を多くの人に使われている商品なんだと認識します。すると、ユーザーには「多くの人が使っているから安心だ」という同調意識が働くため、結果的にコンバージョン率が上がるのです。

また、このユーザーレビューがコンバージョンに与える影響について、マーケティングのナレッジやノウハウをサイト会員に提供しているスマートインサイト社が、イギリス6社のECサイトの商品ぺージに訪れる100万人以上の訪問記録を調査した結果があります。

以下のグラフをご覧ください。

参照：The impact of customer reviews and ratings on conversion rates

横軸がユーザーレビューの数、縦軸がコンバージョン率です。

このグラフを見ると、レビューの増加に比例して、コンバージョン率が上昇しているのがわかるでしょう。レビュー数が０の場合はコンバージョン率が２％なのに対して、レビュー数が50の場合はコンバージョン率は２倍の４％を記録しています。

このように、レビューの数の多さは、コンバージョン率に大きな効果をもたらすのです。

2．購入単価のアップ

質の良いレビューは、購入単価をアップさせる効果を持ちます。

米国のEC事業者を対象とした大規模なインタビュー調査を元に作成されたthe e-tailing groupの調査レポートにおいて、レビューは平均購入単価へ影響を与えることが発表されました。

レポートによれば、レビューがあることにより米事務用品大手Staplesの顧客が松竹梅の商品ラインナップからより高級な商品を選ぶ傾向が見られたとされています。

基本的に高級な商品は価格が高いので、ユーザーには「失敗したくない」という心理が働きます。ただ、レビューがあることで、商品の失敗への不安感を和らげる効果があるため、より単価の高い商品を買うようになったのです。

残念ながら、「どれくらい購入単価が上がるのか」という数値データはありませんでしたが、商材が高額であればあるほど、レビュー施策の重要度が増すということは間違いないでしょう。

このように、商品レビューは、ユーザーに安心感を与えることで、平均購入単価を高める効果も働いています。

３．返品率のダウン

質の良いユーザーレビューは、商品の返品率にも影響を与えます。

これについて、ペット用品を扱うECサイト「Petoco.com」のLazarchic氏は同じくthe e-tailing groupの調査インタビューに対してこう語っています。

「通常 1％ぐらいの返品率があるますが、高額商品と50 件以上のレビューが投稿されている商品については、返品率が 0.83％まで下がりました。これにより返品の数自体が4％も減ったのです。」

これは、商品のレビューにより、消費者が商品に対してより知ることができ、商品が届いたあとに「思っていたのと違う」というようなことを防ぐ効果があったからと予測されます。

なお、返品の数が４％下がるというと、別に大したことのない数字だと思うかもしれません。しかしご存知の通り、商品の返品には「クレーム対応」「交換のための配送手続き」など、商品の代金以外にも様々なコストがかかります。従って、返品率をほんの少しでも下げることは大切なのです。

レビューを使えば、返品を減らし、大きなコスト削減が期待できるでしょう。

4．検索結果表示のクリック率アップ

ユーザーレビューのメリットは、検索エンジンでの表示にも高い効果があります。

特に、レビューはリッチスニペットで表示をされることで、検索結果や広告でクリックされやすくなります。

リッチスニペットとは、簡単に言うと「Googleなどの検索エンジンの検索結果ページに、各サイトの情報の一部を多様に表示させる機能」で、

例えば、レビューを表示させると検索結果は以下のように表示されます。

このリッチスニペットのメリットは、検索画面で表示されることで、検索結果を他よりも目立たせることができ、クリック率が高まる効果があることです。

実際、リッチスニペットを料理サイトのレシピページに加えた事例では、数週間のうちにクリック率が150％の伸びを記録しています。

参照：How Rich Snippets Can Improve your CTR

このようにレビューを、リッチスニペットに反映させるとサイトへの集客という意味でも高い効果を発揮するのです。

レビュー促進ツール「YOTPO(ヨットポ)」とは？

以上4点、レビューの効果を見て頂いた通り、ユーザーレビュー施策はECサイトなどのWebマーケティングの施策の中では大きな効果を発揮するものです。

そのため、弊社では効果的なユーザーレビュー施策を簡単に行えるツールはないか、と様々なレビューツールを探してきました。

そして、その中で最も優れていると思われたのが、今回ご紹介する、ユーザーレビュー促進ツールの「YOTPO（ヨットポ）」です。

このYOTPOは、ITのスタートアップ大国であるイスラエルのYOTPO社が開発したもので、購入後メールなどのレビューを「集める」機能や、それを拡散させて「活用する」機能、その他解析機能などが備わっている、レビューマーケティングを行うのに非常に便利なレビューツールです。

YOTPOの2つの特徴

弊社ではこのYOTPOの代理店をしているのですが、なぜ数々あるレビューマーケティングツールの中で、このYOTPO（ヨットポ）を選んだのか？

それには、このYOTPO（ヨットポ）が他とは違う大きく優れている点があるからです。以下では、そのYOTPOの特徴的な2つの機能をご紹介します。

１．「購入後メール」でレビュー獲得率が2％→10％になる

「ユーザーレビューが集まらない・・・」

そんな問題を解決するレビューを「集める」機能として、「YOTPO（ヨットポ）」にはユーザーが商品購入をした後に送る「購入後メール」があります。

「購入後にレビューを書いてもらうメールなんて、うちでも送っているよ」なんて思われる方もいると思います。

ただ、このYOTPOの「購入後メール」には通常のレビュー収集よりも、大きな効果実績があります。一般的なレビュー獲得率が2％なのに対して、YOTPO経由でのレビュー獲得率は8～10％以上となっています。

なぜそのような高い獲得率が可能となるのか？それにはYOTPOの「購入後メール」には2つの仕掛けがあるからです。

その一つが、「メール内で完了できるレビュー投稿」です。

従来のレビュー促進のメールには、一つ大きな問題点がありました。それは、レビューを書くためにユーザーがメール文の中のリンクをクリックし、サイトへログイン後、そこからレビュー投稿ページに飛ばなければいけないという手間がかかっていたことです。ほんの少しの手間ですが、これによりレビューを書く心理的な障壁は思ったよりも大きくなります。

その点、YOTPOの購入後メールは、全てフォーム組み込み（HTML）メールで送られます。つまり、リンクをクリックするという手間をなくし、メールを開いてすぐ簡単にレビューを投稿できるのです。これによって、レビューを書くという心理的な壁を突破することができるのです。

メール収集を効果的にするもう一つの仕掛けが、「メールの自動送信タイミングの最適化」です。

YOTPOの「購入後メール」は基本的には自動送信で行われます。これだけでも、いちいちメールを送らないといけないという手間が省けるのですが、YOTPOの購入後メールはそれだけではありません。

購入後メールのレビューの投稿をYOTPO側が自動で解析し、購入後メールを送信するタイミングを学習していくのです。

そのため、ツール利用者が何もしなくても、よりレビューを獲得できるタイミングにメールを送信してくれるようになっていきます。

これら2つの仕掛けにより、通常のメールなどでのレビュー獲得率が購入者の2％にとどまっているのに対して、YOTPO経由でのレビュー獲得率は8％～10％で、ユーザーレビューを今まで以上にたくさん獲得することができます。

また2つの仕掛け以外にも、「購入後メール」はECサイトで使えるクーポンを付与して、レビューを書くおまけをつけることも可能です。

２．解析機能によりレビュー効果が数値として把握できる

レビューマーケティングを本格的に行っていこうとするとき、問題になるのが周りにその効果を実証できる数値を測定することができないということがあります。

例えば、レビューを書いてくれたユーザーに対してクーポンを発行するというインセンティブをつけることで、レビューをもらえたとしても、そのクーポンの効果があったかどうかを知るのは難しいですよね。

とは言っても、Google Analyticsなどの計測ツールを使えば、分析は可能です。ただ、それにはパラメータをつける手間があったり、レビュー効果だけをまとめて分析するのにはお世辞にも使い勝手がいいとは言えません。

そのため、弊社のクライアントからは

「レビュー施策をしたいけど、効果検証が難しく上司を説得できない」

というお話をよく聞きます。

これを読んでいる方も、レビュー施策を行いたいけれど、効果測定ができないから思い切ったことができない、と思われている方もいるのではないでしょうか。

この点、YOTPOにはレビューマーケティングをするのに特化した詳細な解析機能がついており、従来は間接的にしかわからなかったレビューの成果を数値で管理することができます。

解析機能の代表的な機能を説明すると、その一つにYOTPO経由で拡散した各リンクからどれだけのユーザーがサイトに流入し、いくら購入しているのかがわかる解析機能があります。

以下をご覧ください。

左の赤い枠に囲まれた部分が、レビューのリンクの種類で各チャネルからのクリック率や売上などをレポートとして見ることができます。

これによって例えばfacebook広告でユーザーレビューを載せ、そこからの流入でいくらの売上があったのか、twitterのシェアからのクリックはどのくらいあったのか、などのレビューの詳細な効果分析が実現できるのです。

他にも、購入後メールの開封率から、レビューの投稿状況なども管理画面上で簡単に分析が可能です。

まとめ

いかがでしたでしょうか？

マーケティングにおいて、「ユーザーの声」というものは、昔からその重要性が叫ばれてきました。

しかし、まだまだ多くの企業がユーザーレビューを効率的に収集し、効果的に活用できているとは言えません。

もし、まだあなたがレビューマーケティングに対して、あまり取り組んでいないようなら、この機会にレビューマーケティングの重要性を改めて見直し、取り組んでみてください。

なお、弊社ギャプライズは現在、YOTPO社のオフィシャルパートナーとして日本での販売・サポートを行っています。

YOTPOには、本記事で解説したもの以外にも様々な機能があります。

是非、コチラよりお問合せ（→YOTPOお問合せフォーム）ください。 また、毎週木曜日（※１）に社内でのレビューマーケティングセミナーを行っています。 セミナーでは「レビュー獲得率15％」の事例、「レビュー掲載によるCVR142％アップ」の事例の紹介をしています。 お気軽にご応募ください。（→『レビューマーケティングセミナー』の予約はこちらから）

※１：状況により開催しないことがあります。詳しくは上記リンクページをご確認ください。