かつて、画期的な商品やサービスだけが顧客を惹きつける時代がありました。しかし、テクノロジーの発展と市場競争の激化により、単なる商品力では差別化が難しくなり、顧客との深い絆を築くことが、現代マーケティングにおけるOne to Oneマーケティングが重要視される背景としてあります。

「顧客離れを防止したい」「コンバージョン率を向上したい」と考えている企業は、One to Oneマーケティングの具体的な施策や成功事例を確認しておきましょう。

本記事では、One to Oneマーケティングを実施するメリットやデメリットについて詳しく解説します。具体的な施策や事例についてもあわせて解説しますので、最後まで読んで自社に合ったマーケティング施策を実行しましょう。

One to Oneマーケティングとは？

One to Oneマーケティングとは、顧客1人ひとりに合わせたマーケティングのことです。

誰にでも当てはまる大規模なマーケティングではなく、顧客1人に対して適切なマーケティングを行います。

顧客1人ひとりのニーズを汲み取り、最適化されたマーケティングを行うことで、購買意欲を向上させ継続的な関係構築へつなげられます。

顧客を個別対応しマーケティングするには膨大な手間と時間がかかるように思えますが、ITテクノロジーが進化した現在では、ニーズの読み取りや個別対応などを自動化することが可能です。

そのためOne to Oneマーケティングを実施して、顧客1人ひとりに適した対応を実施し、LVT（顧客生涯価値）を高められます。

マスマーケティングとの違い

One to Oneマーケティングと比較されやすいマーケティング戦略として、マスマーケティングがあります。

マスマーケティングとは、不特定多数のユーザーへ向けて統一化された内容でアプローチするマーケティング手法です。

マスマーケティングの代表的な具体例として「4大マスメディア」と呼ばれるテレビや新聞・ラジオ・雑誌など従来のマーケティング手法は、不特定多数へアプローチする施策が主流でした。

One to Oneマーケティングが顧客1人ひとりに合わせた個別対応なのに対して、マスマーケティングは幅広いターゲット層に向けた統一化された対応を行うマーケティング戦略です。

マスマーケティングは広範囲のユーザーへ対してアプローチできますが、One to Oneマーケティングのように顧客1人ひとりに適した対応を提供できません。

そのため不特定多数のユーザーへ向けて自社の商品・サービスをアプローチして、興味のあるユーザーのみを惹き寄せることを目的としています。

One to Oneマーケティングが求められる背景

テレビや新聞など「4大マスメディア」の需要が高かった一昔前では、マスマーケティングが主流のマスマーケティング手法でした。

しかし現在では、マスマーケティングよりOne to Oneマーケティングが求められており、熾烈な顧客獲得競争を勝ち抜くためには顧客1人ひとりに最適化したアプローチが必要です。

「どのようなマーケティング手法を実施するべきか」悩んでいる企業は、下記のOne to Oneマーケティングが求められる背景を確認しておきましょう。

• ダイバーシティの拡大に伴うニーズの多様化

• インターネットの発展による情報収集力の向上
• 顧客体験価値が重要視されている

それぞれの理由を確認して、One to Oneマーケティングを実施するべきか検討してください。

ダイバーシティの拡大に伴うニーズの多様化

One to Oneマーケティングが求められる背景には、ダイバーシティの拡大に伴うニーズの多様化が関係しています。

ダイバーシティが拡大している現在では、性別・国籍・年代・思想など問わずに多様性が重視されています。そのため人々が「個人」を尊重し、自分のニーズを満たすための商品・サービスを求めるようになりました。

「みんなと同じだったらいい」と思われていた時代と違い、現代では「自分の最適解」を求める傾向が増えました。

ダイバーシティの拡大に伴いニーズが多様化している現代では、マスマーケティングで顧客のニーズを満たすことが難しく、顧客離れや売上の減少が起きてしまいます。

One to Oneマーケティングであれば、多様化した顧客ニーズに対応することが可能です。

マスマーケティングでは対応できないニーズを汲み取り、顧客1人ひとりへ対して最適化されたアプローチを提供できます。

多様化している顧客ニーズを的確に満たすためには、One to Oneマーケティングが必要です。

インターネットの発展による情報収集力の向上

One to Oneマーケティングが求められる背景には、インターネットの発展による情報収集力の向上が大きな要因です。

インターネットやスマートフォンが普及したことにより、消費者が能動的に情報を収集できるようになりました。そのため、顧客が「自分に適したサービス」を選別して選ぶ機会が増えています。

顧客の過去の動向や購買履歴からニーズを汲み取り、One to Oneマーケティングを行わなければ、定着・関係維持が難しくなっているといえるでしょう。

インターネットの発展とともに顧客の情報収集力が向上したことにより、マーケティングの主流がマスマーケティングからOne to Oneマーケティングへと変化しています。

顧客体験価値が重要視されている

One to Oneマーケティングが求められるようになった理由は、顧客体験価値が重要視されているためです。

SNSの普及に伴い「コストパフォーマンスの良いより優れたサービスを」求めるようになった現代では、顧客が特別な体験を求めるようになりました。

そもそも顧客体験とは、ただ顧客が商品やサービスを利用するだけでなく、購入・契約前の検討段階から購入・契約後の問い合わせなどを含む一連のプロセスから得られる体験を指します。

カスタマーサポートサービスに関するツールを提供しているZendeskが公表した「CXトレンドレポート2023年版」によると、消費者が求めるサービスとして、優先度が高かったものを表で表してみましょう。

引用：CXトレンドレポート 2023年版 | Zendesk

「顧客体験を重要視している」と回答した消費者が70％、「顧客体験をパーソナライズすべき」だと考えている消費者が59％いる結果が判明しました。

顧客体験価値が重要視されている現在では、1人ひとりにパーソナライズしたOne to Oneマーケティングが必要といえるでしょう。

One to Oneマーケティングを実施するメリット

One to Oneマーケティングを実施するメリットは、次のとおりです。

• 顧客離れを防止できる

• マーケティングの費用対効果を向上できる

• コンバージョン率を向上できる
• LTV最大化につながる

それぞれのメリットを確認して、One to Oneマーケティングを実施するべきか検討してください。

顧客離れを防止できる

One to Oneマーケティングを実施するメリットは、顧客離れを防止できることです。

一斉送信で送られてくるDMやメッセージは、興味がない顧客からするとネガティブな印象を持ってしまいます。

顧客からすると、自分のニーズに適していないアプローチは不要なもので、しつこくDMやメッセージが送られてくる企業に対して「鬱陶しい」と感じてしまいます。

そのため不特定多数に統一化されたアプローチを行うマスマーケティングでは、顧客離れのリスクが高く危険です。

対してOne to Oneマーケティングでは、顧客が望まないメールやメッセージを送らないため、ネガティブな印象を持たれにくいでしょう。

顧客が興味を持ちやすい商材のみを紹介するため、顧客離れを防ぎながら購買意欲を促進できます。

マーケティングの費用対効果を向上できる

One to Oneマーケティングを実施すれば、マーケティングの費用対効果を向上できます。

マーケティング活動は、高額な広告費が必要不可欠です。

特にテレビや新聞を利用するマスマーケティングは、広告費だけで数百万円単位の莫大なコストがかかってしまいます。

対してOne to Oneマーケティングは、顧客1人ひとりにパーソナライズされた施策を実施するため、費やすコストが限定されます。

広告費を抑えながら適切なマーケティング施策を実施できるため、One to Oneマーケティングは費用対効果が高いマーケティング手法といえるでしょう。

コンバージョン率を向上できる

One to Oneマーケティングを実施することで、コンバージョン率を向上できます。

なぜなら、個人に合わせたマーケティング施策を実施することで、購買・契約を後押しできるためです。

一度でも自社サイトへアクセスしたことがある、あるいは店舗へ来店した顧客は商品やサービスに興味を持っているため、広告を配信することでコンバージョンへつながる可能性が高いでしょう。

顧客のニーズを満たすアプローチで、購買意欲を促進させれば、新規顧客獲得や既存顧客拡大へつながります。

LTV最大化につながる

One to Oneマーケティングは、新規顧客だけでなく既存顧客のLTV（顧客生涯価値）向上へつながるマーケティング手法です。

一度でも商品・サービスを利用したユーザーには、おすすめの商品の紹介や関連サービスの提供など、アフターフォローを行うことが大切です。

One to Oneマーケティングによって顧客のニーズを満たすサービスを提供し続けることで、サービスや企業の「ファン」へと育成できます。

企業のファンへと成長した顧客は、新商品やサービスも積極的に試し、SNSなどで宣伝してくれる広告塔としての役割を果たしてくれます。

One to Oneマーケティングを成功させるメリットは、顧客単価の向上やLTV最大化が見込めることです。

One to Oneマーケティングを実施するデメリット・注意点

One to Oneマーケティングを実施すると、メリットだけでなくデメリットも発生します。

デメリット・注意点は、次のとおりです。

• 動向把握や対応に労力がかかる

• 潜在顧客へのアプローチが難しい
• 個人情報の取り扱いに注意が必要

各デメリット・注意点を確認して、One to Oneマーケティングを実施するために対策しましょう。

動向把握や対応に労力がかかる

One to Oneマーケティングを実施するデメリットは、顧客ごとの動向を把握し対応する労力が発生することです。

One to Oneマーケティングを成功させるには、顧客ごとにパーソナライズされた対応をしなければなりません。しかし、各顧客の動向やニーズを把握し対応するには、膨大な時間と労力が発生します。

One to Oneマーケティングで発生するタスクを軽減するために、ペルソナを明確化しMAツールやCRMツールを利用することが大切です。

潜在顧客へのアプローチが難しい

2つめのデメリットとして、潜在顧客へのアプローチが難しい課題が挙げられます。

One to Oneマーケティングを実施しても、潜在顧客は「興味があっても気づかない」可能性が高く、アプローチしにくいです。

リターゲティング広告やDMなどの施策を実行しても、潜在顧客はまだ自分に商品・サービスが必要だと気づいていないため、問い合わせや購買につながりません。

潜在顧客にアプローチするには、One to Oneマーケティングと並行してコンテンツマーケティングを行うことが大切です。

コンテンツマーケティングでは、オウンドメディアや自社ホームページなどでコンテンツを配信し、商品・サービスの露出度を高められます。

そのため、潜在顧客へもアプローチできるチャンスが増え、One to Oneマーケティングで取りこぼしてしまうターゲット層へ効果的にアプローチできます。

個人情報の取り扱いに注意が必要

One to Oneマーケティングを実施する際には、個人情報の取り扱いに注意しなければなりません。

One to OneマーケティングではCookieなどから顧客の動向や行動履歴を把握し、アプローチする必要があります。そのため個人情報を取り扱うことになり、情報漏洩やセキュリティ対策が必要です。

2022年4月には個人情報保護法が改正され、デジタルマーケティングにおける個人情報の取り扱いが厳しくなりました。情報漏洩や法令違反を防ぐためにも、社内での個人情報の取り扱いには十分に注意しなければなりません。

対処法として、社内教育やセキュリティ強化を行って、個人情報の取り扱いを厳守しましょう。

One to Oneマーケティングの具体的な施策

One to Oneマーケティングを実施する際には「どのような施策を実行するべきか」取り組む施策を考案しなければなりません。

One to Oneマーケティングの具体的な施策として、次の4つが挙げられます。

• レコメンデーション

• リターゲティング広告

• メール・DM配信
• LPO

それぞれの施策を確認して、自社に適した方法でOne to Oneマーケティングを実施しましょう。

レコメンデーション

レコメンデーションとは、ネットショッピングなどで過去の購買履歴や閲覧履歴からおすすめの商品を紹介するマーケティング戦略です。

ネットショッピングで関連商品や類似商品が表示されるのは、レコメンデーションの手法です。

過去の購買履歴や閲覧履歴・検索履歴から顧客の求めるニーズを汲み取り、おすすめ商品や同じ商品を購入したユーザーが追加で購入しやすい商品など「興味がありそうな商品」を紹介します。

興味・関心のある商品・サービスを表示させることで、追加購入や継続的な利用へとつながります。

顧客に対して興味・関心の高い商品やサービスを勧めるための、合理的なマーケティング手法です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、一度Webサイトに訪れたユーザーがインターネットを利用しているときに、自社の広告を表示させる広告手法です。

Cookieの情報をもとに、閲覧した商品やサービスを広告で表示させ、購買意欲を促進させます。

一度自社の商品やサービスを目にしたユーザーを追跡し、再度広告を配信することで、広告の露出度を高めてコンバージョンへつなげます。

競合ページと比較されているときにリターゲティング広告を表示させれば、自社の商品・サービスが選ばれる可能性を高めることが可能です。

リターゲティング広告は、Cookieによるユーザー追跡を活用したOne to Oneマーケティングの手法です。

メール・DM配信

顧客の購入情報やWebサイトのアクセス履歴・ページごとの滞在時間などから、ニーズを把握したら顧客にパーソナライズしたメールやDMを配信しましょう。

顧客ニーズを満たすメールやDMを配信することで、新規顧客獲得や追加購入を促進できます。

すべてのユーザーに一斉送信でメール・DMを配信するのではなく、顧客1人ひとりに合ったパーソナライズされた内容でメールやDMを送ることが大切です。

Cookieによるユーザー追跡機能を活用すれば、個々のニーズを把握し最適化されたメールやDMを配信できます。

One to Oneマーケティングを成功させるために、すべてのユーザーに統一化された内容でメールを一斉送信するのではなく、1人ひとりにパーソナライズされた内容でアプローチをかけましょう。

LPO

One to Oneマーケティングの具体的な施策として、LPOが効果的です。

LPOとは「Landing Page Optimization」の略称でランディングページを最適化することを指します。

ランディングページを訪れるユーザーの動向に合わせて、表示させるページを切り替えることでコンバージョン率を向上できます。

サイトへの訪問回数や流入元・ユーザー属性に応じて、ランディングページをパーソナライズすれば、顧客の興味関心を惹いてコンバージョンへつなげることが可能です。

One to Oneマーケティングを成功させるための流れ

One to Oneマーケティングを成功させるためには、次の流れを把握しておく必要があります。

• 顧客データの収集

• ペルソナの選定

• カスタマージャーニーマップの作成

• One to Oneマーケティングの施策を実施する
• PDCAを繰り返す

それぞれの流れを確認して、One to Oneマーケティングを成功させましょう。

顧客データの収集

One to Oneマーケティングを成功させるためには、まず顧客データを収集することが必要不可欠です。

顧客の課題やニーズを把握するために、Cookieや自社サイトへのアクセス履歴、メルマガ開封率などさまざまなデータから情報を収集しましょう。

顧客ニーズを満たし、課題を解決する内容でアプローチをかければ、購買意欲を促進し顧客獲得へつなげられます。

またデータによる情報収集だけでなく、インタビューやアンケート、カスタマーサクセスなど顧客の声を直接聞くことも大切です。

ペルソナの選定

顧客データを収集したら、把握した課題やニーズからペルソナを選定しましょう。

ペルソナとは、自社の商品・サービスを提供するターゲット層のことであり、明確な1人の顧客をイメージできるよう具体的に決めることが重要です。

必要に応じて複数のペルソナを選定し、One to Oneマーケティングの施策を考案する際に役立ててください。

例えば「若年層」や「女性ユーザー」ではなく「20代前半の学生・新卒の女性ユーザー」などターゲット像を明確に定めることが大切です。

可能な限り具体的なペルソナを選定して、どのような施策を実行するべきか検討してください。

カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナの選定が終わった後は、カスタマージャーニーマップを作成する段階へ移ります。

カスタマージャーニーマップとは、ペルソナが日常生活から商品・サービスを購入するまでの流れを可視化した表です。

購買プロセスにいたるまでの感情や課題・行動・自社が実施する施策に対する反応などをまとめておきましょう。

One to Oneマーケティングの施策を実施する際に、各フェーズごとの顧客の課題や感情を可視化できるため、より洗練されたマーケティングを実現できます。

カスタマージャーニーマップを作成すれば、具体的にどのような対応をするべきか、実施するべき施策や顧客が求めるニーズを可視化できます。

One to Oneマーケティングの施策を実施する

ペルソナに基づいたカスタマージャーニーマップを作成した後の流れは、One to Oneマーケティングの施策を実施しましょう。

カスタマージャーニーマップに沿って、顧客ニーズ・課題に適したOne to Oneマーケティングの施策を実施することが大切です。

選定したペルソナへ向けて最適な施策を実施することで、コンバージョン率を向上させ顧客獲得・定着が期待できます。

PDCAを繰り返す

One to Oneマーケティングの施策を実施した後は、PDCAを繰り返すことが大切です。

ただ施策を実施するだけでなく、効果測定をして改善・改良しなければ中長期的にマーケティング戦略を成功させられません。

より良いマーケティング戦略を実現するために、PDCAを繰り返して施策を改善していきましょう。

One to Oneマーケティングを実施した他社の成功事例

One to Oneマーケティングを実施するために、他社の成功事例を確認して「自社でどのような施策を実行するべきか」検討する参考材料にしましょう。

One to Oneマーケティングを実施した他社の成功事例として、次の3社の施策を紹介します。

• 株式会社NTTぷらら

• ソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社
• 株式会社すかいらーく

それぞれの成功事例を参考に、One to Oneマーケティングを成功へと導きましょう。

株式会社NTTぷらら

株式会社NTTぷららは、顧客ごとにアプローチ方法を最適化・効率化して、5年でメール経由の売上を12.5倍に向上させたOne to Oneマーケティングの成功事例です。

株式化NTTぷらすは、クラウドゲームや音楽配信サービスなどのマルチサービスを展開していましたが、数十万人ものメルマガ会員へ配信するDMの開封率・クリック率の低さが課題でした。

One to Oneマーケティングの施策として、MAツールを導入して顧客の閲覧履歴をもとに、次のように顧客1人ひとりへ最適化したDM配信を実現しました。

• キャンペーンの案内

• 購入金額に応じた特別クーポンの送付

• キャンペーン参加条件をクリア目前の顧客へのお知らせ

• 月間数本のキャンペーン
• 常時10本前後のパーソナライズメールの配信

MAツールの導入により、データやチャネルを一元管理しただけでなく、チームや部署の垣根を超えた連携を実現しています。

他部署やチームが連携して作業を進めることで、アイデアやイノベーションの創出、作業効率を向上させました。

参照元：株式会社NTTぷらら | セールスフォース・ジャパン

ソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社

ソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社は、リード情報の一元管理と実名リードに対する掘り起こしと育成を目標としてMAツールを導入した、One to Oneマーケティングの成功事例です。

もともとマーケティングを専業で担当するチームは組織されておらず、各事業部の営業担当者がマーケティング業務の一部を兼任していました。

よって営業活動の合間にマーケティング業務を行う必要があり、見込み顧客の獲得が課題となっていました。

マーケティング活動に注力するため、マーケティング課を立ち上げて、少人数の限られたリソースでも効率的に業務を実行できるようMAツールを導入しています。

MAツール導入後は、マーケティング活動を次の4ステージに分類して、One to Oneマーケティングを実施しました。

1. リードジェネレーション
   イベント・セミナーなどで入手した名刺を取り込み、Webフォームやポップアップなどによるリードの獲得
2. リードナーチャリング
   ホワイトペーパーダウンロードフォームやシナリオ設定、ダウンロード促進のメルマガ配信、ポップアップ
3. リードクオリフィケーション
   営業対象のリードを評価・選別し、リード毎にタグを付与
4. セールス
   アプローチ対象と判断した顧客を、フィールドセールス部門やインサイドセールス部門へつなげる

自社サイトの離脱率を低下させるためにポップアップを活用し、ユーザーが興味を持ちそうなコンテンツを多数用意しました。

結果として1ページあたりのPV数は最大1.5〜2倍に増加し、認知度拡大や顧客満足度を向上させた事例です。

参照元：ページあたりのPV数は最大1.5〜2倍に増加。「潤滑油のような存在」と語る、ソニーネットワークコミュニケーションズの「SATORI」導入事例 – マーケティングオートメーションツール｜SATORI

株式会社すかいらーく

株式会社すかいらーくは、ビッグデータの予測基盤として予測分析の自動化ツールを導入した、One to Oneマーケティングの成功事例です。

全国に約1,300店を展開するファミリーレストランのPOSデータや、公式モバイルアプリのログデータなど、100億レコードを超える膨大な顧客データを解析し、キャンペーンやクーポン施策の精度を向上させました。

さらにデータ解析にかかる業務を効率化し、従業員の業務負担を軽減させています。

モバイルアプリを経由して、顧客接点と会員の拡大など、従来より活用できる顧客データの量と質を充実させ、One to Oneマーケティングを実施する際の基盤を確率しました。

多種多様の膨大なデータを用いて、解析からモデリング・施策実行・検証までのPDCAサイクルを回すために、ビッグデータの解析ツールを導入した事例です。

参照元：すかいらーくのビッグデータ分析基盤として「SAP® InfiniteInsight®」を導入｜株式会社ブレインパッド｜BrainPad Inc.

まとめ：One to Oneマーケティングを実施して売上を向上させよう

One to Oneマーケティングを実施すれば、顧客の購買意欲を促進して売上を向上できます。

従来のマスマーケティングでは、情報収集力が向上した顧客の多様化したニーズに応えられず、顧客獲得・維持ができません。効率的に顧客へアプローチするためには、パーソナライズされた内容で、顧客1人ひとりへ最適化したマーケティング施策を実行することが重要です。

本記事で紹介した具体的な施策例と他社の成功事例を参考に、顧客のニーズと課題に適したOne to Oneマーケティングを実行してください。

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