競合分析をする前に知っておくべき「基本姿勢」と「競合を読む2つの問い」

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2017/04/24

#市場・競合分析

Webを中心としたデジタルマーケティング戦略を考えるとき、その打ち手は多種多様を極めています。SEO対策やオウンドメディア施策、各種のメディアバイイング、ソーシャルへの対応など、どこから手をつけるべきか悩みの種になっている方は少なくないでしょう。

そこで、必要になってくるのが、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアと呼ばれるトリプルメディアのプランニングです。この時のプランニングとは「自社にとっての顧客を定義し、その顧客に対して、いつ、どういう文脈で、どんなメッセージを伝えるかを計画すること」と言い換えられます。

このプランニングの精度を高めるためには、プランニングの最初のフェーズにある自社のマーケティング戦略を取り巻く環境を分析において、精度の高い分析を行うことです。特に3C分析でもよく知られる「顧客を知ること」「競合を知ること」が重要になってきます。

「顧客を知る」「競合を知る」

この「顧客を知る」「競合を知る」というのはマーケティングを担ったことのある方なら多くの人が当たり前の概念でしょう。このブログ内でも3C分析については取り上げてあります。

3C分析の図

ただ「3Cを意識して分析を行っている」ことと、きちんと精度高く顧客や競合を知ることができること、効果の高い自社の施策を判断できることとは決してイコールではありません。当然ですが、3Cは調査や分析の対象をヌケモレなく考えるための枠組みであって、実際にどんな思考過程を経て、洞察（ここでは「次の施策を選定するための判断基準を与えるもの」という意味合いで捉えてください）を導くかを教えてはくれません。

では、顧客や競合を精度高く知り、そこから意味のある洞察を導くためにはどうすればよいのでしょうか？

顧客・競合を精度高く知るコツは「仮説→検証→仮説の再構築」を繰り返すこと

この記事を読んでいる方は「顧客を知る」「競合を知る」と言ったとき、少なからず自社の顧客、競合の特徴などはある程度は予想がついているのではないでしょうか？

自社の顧客はこのような人たちだから、きっとこう思っている
うちの競合はこことここの会社で、こんな特徴があるから、こんな点で自社は優位になっているだろう

しかし、実際にはあなたの見立ては現実とは大きく異なっている可能性があります。なぜなら、変化の早いデジタル環境では、あっという間に顧客も競合も変化してしまうからです。顧客を取り巻くメディア環境は日々アップデートされ、競合は日々新たな取り組みを行っています。

このようにあなたが考えている顧客像、競合像はあくまで実際の像とはかけ離れている場合がありただの仮説でしかありません。

だからこそ、その仮説を実際のデータと照らし合わせ、検証することが肝要です。この検証というプロセスによって、実際の顧客像、競合像により近い仮説を再構築できるのです。

仮説→検証→仮説の再構築

より深い分析のための2つの問い

さて、顧客分析、競合分析は「仮説→検証→仮説の再構築」ことが重要であることを述べましたが「そこで問題になるのが最初の仮説をいかに思いつくか」です。目の前に競合に関する貴重なデータがあっても、そこから思いつく仮説は人によって異なります。それはそのデータをどういう視点で見ているかが人によって違うからです。

それでは、競合データをどういう視点で見ていけばいいのでしょうか？

このときに『なぜ「戦略」で差がつくのか。―戦略思考でマーケティングは強くなる』（音部大輔著、宣伝会議社）にある、競合の戦略を予測するための2つの問いというものが参考になるでしょう。

その問いというものが以下です。