※画像元：NIKEiDより
あなたはECサイトで商品のカスタマイズをして、商品を購入したことはありますか？
近年、ECサイトやデジタルマーケティング手法も随分進化してきました。その中で、大規模なECサイトから小さな小売業者のサイトまで、多くの企業がオンライン上でのデジタルな購買体験を高めようとしています。
その購買体験をより高めるため、「商品をオンライン上で簡単にカスタマイズできる」ECサイトが登場しています。
例えば、代表的なECサイトとして世界的なスポーツメーカーであるナイキが運営する「NIKEiD」では、靴の基本色から靴紐などのパーツの色まで、あらゆる好みにカスタマイズが可能で、標準仕様の商品と変わらない価格で購入することができます。
この商品カスタマイズですが、アメリカのコンサルティング企業のBrain&Coが行った1000以上ものEC運営者に対して行った調査によると、すでに10％ほどの会社がカスタマイズのオプションを実装しており、25〜30％の企業がカスタマイズに関心を抱いているようです。
このように、EC業界ではオンライン上での商品カスタマイズのオプションが進んできています。とは言え、このカスタマイズ可能な仕組みはユーザーの購買体験、ひいては企業の売上にどれだけ貢献するものなのでしょうか？
今回は、そんなECサイトでの商品カスタマイズについて探っていきましょう。
目次
■ECサイトでの「商品カスタマイズ」でユーザーエンゲージメントを高める！
■なぜ「商品カスタマイズ」がエンゲージメントを高めるのか？
ECサイトでの「商品カスタマイズ」でユーザーエンゲージメントを高める！
「商品カスタマイズ」が欧米でどんどん実装されている背景には、商品カスタマイズをECサイトで提供することで、ユーザー体験にポジティブな影響つまり、ユーザーのエンゲージメントを高める効果があるからです。
以下をご覧ください。
これは先ほどのBrain&Co社の同調査での結果で、通常商品を購入した人と比べて、カスタマイズ商品を購入した人のエンゲージメントを表したものです。
顧客のロイヤリティを測定するNPSや、訪問数を始め、エンゲージメントを測る主要な指標でカスタマイズ商品を購入した人のほうが高い数値を表してるのがわかるでしょう。
また、実際にサイト分析ツールのSimilarWebで、ナイキ・アディダス・プーマのオンラインサイトのエンゲージメントを比較分析してみました。結果は、以下の表のように商品カスタマイズができるナイキのオンラインサイトが「サイトの平均時間（滞在時間）」「平均ページビュー」「直帰率」のそれぞれの指標で高いエンゲージメントが見て取れたのです。
この結果は、商品カスタマイズ機能の差異だけが原因とは決して言えませんが、少なからず商品カスタマイズが良い影響を示しているといえるのではないでしょうか。
なぜ「商品カスタマイズ」がエンゲージメントを高めるのか？
商品カスタマイズを実装することで、エンゲージメントや、平均購入単価を高める効果があることを見てもらいました。それでは、なぜカスタマイズ機能がこれほどまでにユーザーのエンゲージメントを高めることができるのでしょうか？
1．カスタマイズの過程で、商品を自分のものと感じる
商品をカスタマイズしている間、ユーザーは「その商品をすでに手に入れている状況」を想像します。
例えば、靴のパーツの色をカスタマイズしている時、ユーザーは自分がその靴を履いている場面を想像したりするでしょう。これにより、ユーザーはその商品をすでに持っているかのように感じ、まだ購入もしていない商品に愛着を持つのです。
そして、その商品の愛着によって、ユーザーに購買心理の一つである「授かり効果」が働きます。
「授かり効果」とは、
自分の持っているものを高く評価し、手放したくないと考えること。自分がすでに持っているものを高く評価してしまうのは、それを失うことによる損失を強く意識しすぎてしまうのが一因とされる。MBA用語集より
つまり、ユーザーは商品をカスタマイズする過程で、商品を持っているかように想像し、「授かり効果」によってカスタマイズ商品を高く評価します。それによって、ユーザーはカスタマイズのしていないデフォルトの商品を手に入れるため、より高い値段でもお金を払うのです。
これが、商品カスタマイズが商品の平均購入単価を高める理由です。
２．より鮮明に商品を感じることができる
商品をカスタマイズする過程で、ユーザーは通常よりも鮮明に商品を感じられるようになります。
ECと、リアル店舗の大きな違いというのは、その商品を実際に手にとることができるかどうかというところがあります。例えば、洋服を買おうとするときECサイトではどうしても欲しい洋服の実際のサイズ感や着心地を体験することができません。
その溝を埋めるため、ECサイトでは多くの写真を使ったり、使用シーンをオススメしたりと多くの手を尽くしています。それと同様に、商品カスタマイズのオプションも基本的なベースや、色、形をユーザー自らが選ぶことで、より一層商品を身近に感じる効果があるのです。
３．女性の購買行動を刺激する
ペンシルベニアのウォートン大学の研究「Men Buy,Women Shop」は、男女の購買行動の違いに注目した研究です。この研究によると、女性は購買の「体験」や「共感」を重視するのに対して、男性は「目的」を重視する傾向があると言われています。
以前、本ブログでも「目的脳」の男性と、「共感脳」の女性! 男女のズレをWEBサイトに応用する!」で、この男女の違いについて解説しました。
この男女の脳の違いは、商品カスタマイズの過程でも同じく応用して考えることができます。
商品カスタマイズの過程は、今までテキストやただの静止画しか見ることしかできなかった素っ気ない購買活動に対して、ユーザーとのインタラクションを生み出します。このようなカスタマイズによる購買体験は「体験」や「共感」を大事にする女性ユーザーにとって特に効果的なのです。
実際、Clicktale［クリックテール］社の調査では、女性のカスタマイズオプションを使用する人の割合は、男性がカスタマイズオプションを使用する人よりも高いという結果も出ています。
カスタマイズを導入するときに注意すべき２つのこと
商品カスタマイズは、ユーザーのエンゲージメントを高めるために大きな効果を発揮しますが、とは言え無闇やたらに商品カスタマイズを提供するだけでは、ユーザーのエンゲージメントを最大化することはできません。
ここでは、そのカスタマイズを導入するときに注意しなければいけない事例を紹介します。
１．カスタマイズできる選択肢の量のバランスに注意する
以前、ClickTale［クリックテール］社では、スポーツギアブランドのサイト分析に関わりました。
そこで商品カスタマイズのページをClickTale（現：Contentsquare）のヒートマップで分析したところ、ユーザーは商品をカスタマイズするとき、色やアクセサリーの選択をすることに多くの時間を使っていることがわかりました。具体的には、商品のカスタマイズに平均20分もの時間を費やすほどの高いエンゲージメントだったのです。
しかし、この結果を見て
「じゃあ、商品カスタマイズの機能をもっと豊富に提供しよう」
と考えるのは注意が必要です。
なぜなら、ユーザーのサイトに注意を払える時間や、集中力には限界があるからです。もし、ユーザーがあまりにも多くの選択肢を選ばなければいけない商品カスタマイズであれば、その労力の多さに不便さを感じ、サイトから離脱してしまうことでしょう。
実際、このスポーツギアブランドのケースでは、コンバージョン率が一番最大化したカスタマイズの選択の数は、10ステップのときでした。この「カスタマイズをどれくらい可能にするかのバランス」は、ECサイトにカスタマイズオプションを実装する場合、特に注意する必要があるでしょう。
２．ブランドを損なわないカスタマイズを
商品カスタマイズの選択肢には、ブランドイメージを損なうようなものを入れてはいけません。
先ほどのスポーツギアブランドで起こったケースでは、確かに商品カスタマイズをすることで、ユーザーは商品の色を自分好みにカスタマイズすることに高いエンゲージメントを見て取ることができましたが、実は多くのユーザーがブランドロゴの代わりに自分のイニシャルを付け加えるという選択肢を選ぶことを控えるという分析結果も現れたのです。
つまり、ユーザーは商品のカスタマイズなどを楽しむ傾向はあるが、その商品に付随するブランドステータスさえも商品から消すことを嫌ったと言えるでしょう。
以上のことから、もし商品カスタマイズをサイトに実装するときには、ブランドのロゴなどを損なわないようなカスタマイズの選択肢を与えることが必要でしょう。
まとめ
いかかだったでしょうか？
商品のカスタマイズのオプションをつけているECサイトは欧米で多くなっているとは言え、まだまだ日本ではそのような先進的な取り組みをしていない企業が多いのが現状です。
とは言え、この商品カスタマイズは、ECサイト内でのユーザー体験を高める方法として効果的なのは間違いありません。
自社の商品だったら、どのようなカスタマイズの取り組みができるかこの機会に考えてはいかかでしょうか。
参照：「Psychological motivations serving your online Mass Customization channel」
