徹底的な顧客セグメントとレコメンド最適化で収益1.15倍!ペットフードECサイト事例

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競争が激化するペットフード業界。
また、”ペット”といっても、猫や犬・その他の動物では特性も異なり、飼い主が求める情報や商品も当然変わります。

50年以上の歴史を持つオランダ最大のペットフード小売業者「Pets Place」は、飼い主ごとにパーソナライズされたレコメンド最適化を行うため、「Dynamic Yield(ダイナミックイールド)」(※)を導入しました。

その結果、
・ECサイトのレコメンド最適化だけで顧客1人あたりの収益1.15倍
を実現。

本記事では、どのようなレコメンド最適化が行われたのか、実際の事例をご紹介します。

(※)2020年アドテクノロジー評価サイト「TrustRadius」で、EコマースパーソナライゼーションとABテストの両方のカテゴリーで最高評価を受賞しました。

1.顧客のロイヤルティを高めるパーソナライズ体験

Pets Placeは現在、200の店舗と2つのウェブサイトを運営しています。

しかし、ペットフード業界は競争が激しく、特にZooPlusとBol.comが猛威を振るっています。

常に効率的なショッピング体験を提供するだけでなく、顧客のロイヤリティを維持するためには、すべての顧客にパーソナライズされた体験の提供が重要です。

Pets Placeは、200以上のブランド・15,000以上の商品を取り揃えており、飼い主のための教育記事コンテンツや商品のレコメンドを最適化するためのソリューションが必要でした。

私たちは、慎重にツール比較を行った後、Dynamic Yieldを導入しました。

柔軟性、幅広いツールと機能、そして使いやすがさが決め手です。
また、Dynamic Yieldは、技術的な知識を必要とせずにそれらを構築できる唯一のプラットフォームでした。

[引用] Pets Place grooms the shopping experience for animal lovers|Peter van der Heijden, Freelance expert in eCommerce, digital marketing, and personalization

2.技術的な知識不要、レコメンド最適化で1人あたりの収益1.15倍

顧客に合わせて商品やコンテンツ記事をレコメンド

ZooPlus、Amazon、Bol.comなどの巨大な競合の台頭は、オランダの伝統的なペットフード業界を揺るがしました。

競争に打ち勝つための唯一の方法は、ブランド自身のファンを育てることです。

ファンは、より質の高いコンテンツやより良いショッピング体験を重視しています。

そこでPets Placeは、次のようなパーソナライズを実施しました。
・何万もの商品を選別し、各訪問者とペットに最適な商品をレコメンド
・何千もの教育記事を準備し、正しいペットの飼い主のための適切なコンテンツをレコメンド

CRMデータと連携し顧客セグメントを定義

CRMデータと連携し、ペットタイプ、顧客タイプ、行動に応じた顧客セグメントを定義しました。

ペットの飼い主はそれぞれ異なるニーズを持っており、例えば、子猫の飼い主はシニア猫の飼い主とは異なるコンテンツや製品を必要としています。

Pets Placeは、犬、猫、鳥、馬など、買い物をするペットの種類に基づいて顧客をセグメントしました。

また、Dynamic Yield機能を活用し、
・コンテンツの消費を好む顧客
・商品のみを購入する顧客
・VIPステータスを利用している顧客

を識別。

さらに、ファーストパーティのCRMデータを連携して、すべての顧客ライフサイクルデータを自由に使えるようにしました。

技術的な知識不要で、様々なレコメンド戦略のテストが可能

次に、ECサイトのどのページやエリアにも簡単にカスタマイズして展開できるように、柔軟性の高い商品レコメンドテンプレートを設計しました。

これらのテンプレートを使用することで、技術的な知識を持たないユーザーでも、各ページの顧客セグメントごとに異なるレコメンド戦略をテストを実施することができます。

例えば、

■商品ページのテスト
A:一緒に購入される商品(Bought Together戦略)レコメンド
B:類似商品(Similarity戦略)レコメンド

■TOPページのテスト
A:パーソナライズされたレコメンド
B:人気ベースのレコメンド

ページごとに全く異なる戦略のテストを簡単に実施できます。

Dynamic Yieldの機械学習ベースの自動最適化技術を活用して、Pets Placeはレコメンド最適化だけで顧客1人あたりの収益を1.15倍にすることができました。

カテゴリー別のおすすめ商品を提供

顧客体験の最も重要な要素の1つは、「目的地までのたどり着きやさ」です。

特に商品点数が多いほど求められます。

Pets Placeでは、商品をレコメンドするだけでなく、カテゴリページ内でサブカテゴリのレコメンドも提供しています。

例えば、犬や猫の飼い主がカテゴリページに到着すると、その人に合わせて特別にカスタマイズされたサブカテゴリの選択が表示されます。

このレコメンド最適化で、
・犬カテゴリーへの訪問者の顧客1人あたりの収益が1.18倍
・猫カテゴリーへの訪問者の顧客1人あたりの収益が1.08倍

になりました。

TOPページの表示コンテンツもパーソナライズ

猫、子猫、犬、ウサギの飼い主であっても、Pets PlaceのTOPページ上のバナー、通知、および商品のレコメンドはすべて、お客様とペットのニーズに関連したコンテンツでパーソナライズされています。

「顧客が欲しい、必要な情報だけ」コンテンツが表示され、”あなたのためだけ”のページに。

もちろんずっと同じ内容が表示されるのではなく、Dynamic Yieldの最適化エンジンによって、各顧客に対して最もパフォーマンスの高いバリエーションが選択されるようになります。

ユーザー別に個別のメッセージング

Pets Placeは、ペットの飼い主がより多くの知識を持っていればいるほど、より良い顧客になり、ロイヤルティ顧客であることに気付きました。

その結果、ペットのために最適なツールや情報を飼い主に提供することを目的に、それぞれの顧客層をターゲットにしたパーソナライズされたメッセージングを開始しました。

メッセージ例:
・What do you rabbits to eat?「うさぎは何を食べますか?」
・A healthy daily menu「ヘルシーな日替わりメニュー」
・Need help in choosing a rabbit hutch?「ウサギ小屋を選ぶのに困っていますか?」

3.まとめ

それぞれのペットに合った商品を見つけるために、何万もの選択肢をふるいにかけるのは、消費者に負担をかけるだけでなく、ペットに最適な製品が見つからないという結果を招く可能性があります。

そのため、買い物客に適切な情報や商品への誘導が不可欠です。

Pets Placeは、Dynamic Yeildによって顧客データを収集し、セグメントやユーザーの親和性プロファイルを作成し、高品質なコンテンツや数千もの商品から、それぞれの消費者に合わせたパーソナライズ体験を提供できるようになり、最終的に収益1.15倍を達成しました。

顧客体験をパーソナライズ化できるAIプラットフォームDynamic Yield概要資料はこちらからダウンロードしてください。

※本記事は、「Pets Place grooms the shopping experience for animal lovers」を翻訳・加筆修正したものです。

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勝見 理恵 MarTechLab編集長

勝見 理恵 MarTechLab編集長

2012年ギャプライズ入社。 5年間Web集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。 ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。

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