1940年創業のバッグとスーツケースの総合メーカー「ACE(エース)」。
「オンラインストアのCVRを上げたい」という課題があり、レビュー収集を強化するためのツールを検討され、UGC（※）マーケティングを促進できるYOTPOをご導入頂きました。
今回は、エースオンラインストア責任者の北山さまに、YOTPO導入前の課題と導入後の成果ついてお伺いいたしました。
※UGC＝User Generated Contents（ユーザー生成コンテンツ）
1. 担当者さまご紹介
―北山さんの業務内容を教えてください
エースオンラインストア直営店を含めたECの責任者を務めています。YOTPO運用はもちろん、Instagram運用まで基本的にすべて関わっています。
2. YOTPOを導入した理由
CVR改善に不可欠なレビュー
―YOTPO導入頂いた経緯を教えてください
CVR改善のために色々施策は実施していましたが、自社オンラインストアにレビューを入れたいというのは、実はずっと考えていました。独自レビューシステムも含めて何社かツールを比較検討していました。YOTPOを知ったのは、現在利用しているカートシステムecbeingさんからの紹介です。
レビューを効果的に活用しようと思うと、第三者機関でないとGoogle・Yahoo!評価が受けられないため、GoogleパートナーでもあったYOTPOの導入を決めました。
―レビューが重要と思われたキッカケはなんでしょうか？
基本的に自分が購入する時には必ずレビューを見ています。そのため、常日頃から重要性は感じていました。
楽天やamazonなどのモールでも、きちんとレビューを収集していますし、品番がずっと変わらないようなロングテール商品ほどレビュー数が多く、購入につながりやすいと聞いていました。
モールは購入者にとって安心感がありますが、自社サイトの場合は一から信頼関係を創り上げることになります。購入された方が、ACEに対してどういう印象を持っているのか・使った商品はどうだったのか、という点を表示することで、サイト訪問頂いた方の購買動機につなげたいと考えました。
―北山さんがレビューをチェックする時、どういった点に着目していますか？
評価が「良いレビュー」と「悪いレビュー」を両方見るようにしています。
例えば、“悪い”といってもレビュー内容を読むと商品自体の問題ではなく、購入前の案内が不十分であったというケースもあります。その場合は、情報が伝わらなかったことが課題なので、商品詳細ぺージなどサイト改善につなげるようにしています。
―レビューへのコメント返しをして頂いていますが、どのような方針でやっていますか？
ご利用時に「不安に思った点」を書いて頂いている方をチェックするようにしています。
例えば、スーツケースをご購入頂いた方から「持ち手がグラグラするので不安」という声があったとします。実はこれには理由があって、段差や傾斜のあるところを走行する際にハンドルバーがしなることで手への負荷を減らすという商品設計になっているんです。
こうしたケースのように、内容をきちんと伝える必要があると感じた時には、必ずコメント返しするようにしています。
―実際のユーザーレビューから気づいたことはありますか？
「購入前に商品情報がきちんと伝わっていない」ということがレビューから判明し、きちんと情報発信する必要があると再度認識しました。
頂いたレビューをもとに、今後はご利用ガイドを刷新する予定です。
ユーザー目線に立って改善していきたいと考えた時、レビューのキーワードをもとに問題点を洗い出すのは有効だと実感しています。
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3. オンラインストアCVRを劇的に改善！UGC接触で1.7倍に
導入後約半年で劇的に改善
2018年2月にローンチして、その後5月までは、UGCへの接触率も低くCVRも横ばいでした。
自分としても、正直すぐ効果が出るものではないと思っていました。
バッグという商品上、1度購入したら2~3年、長い時は5年以上もご利用いただくケースが多いため、レビュー蓄積するまでの時間がかかるというのも要因です。
実際にご提案頂いた改善施策をすべて実施した結果、7月にはUGC接触ユーザーのCVRが1.7倍になり、劇的に改善することができました。
UGC接触率は約35%
―接触率を上げるために、どのような施策を予定されていますか？
実は現在のUGCコンテンツは、あえてサイト下部に配置しています。
導入後にInstagramのFacebook APIの変更があり、一時的に写真の収集数が少なくなってしまったためです。今後は収集率上げていくため、コンテンツとして目立たせていく予定です。
ユーザー目線に立ったサイト改善
―エースオンラインストアは様々なブランドを扱っていますが、サイト改善の際に意識されている点はどんなことですか？
訪問者のモチベーションによってサイトの使い方が変わってくると考えています。
現在想定しているのは主に3つの属性です。
１）目的がある人や商品が決まっている人
具体的な商品名やブランド名で検索するため、検索窓を目立つ場所に設けて「情報を探しやすい」状態を作ります。
２）何か良い商品ないかなと考えてくる人
サイトを見ながら気になった商品へ遷移していくため、取り扱いカテゴリーベースとレコメンドで提案を考えています。
３）何を選んでよいか迷っている人
例えば、スーツケースなどは「どうのように選んだらよいか」から悩む人が多くいらっしゃいます。そういった方には、商品へ誘導する前に、まず知識をつけたうえで購入に至るように「〇〇の選び方」などの案内ページへ誘導する想定です。
―確かに初めてスーツケース購入する時は、選び方に迷いそうですね
実際に、「機内持ち込みサイズですか？」「重量どのくらいですか？」「キャスターストッパーついてますか？」といった細かい質問もきています。
スーツケース購入する軸も、例えば目的が出張なのかレジャーなのかでまず選択肢が分かれます。さらにその上で、「スーツケースに求めるプライオリティはなんなのか？」によって様々な選択肢が出てきます。デザインや色を重視する方もいらっしゃいますし、機能面にこだわる方もいらっしゃいます。
オンラインストアでの売上4割以上がスーツケース販売のため、まずここに注力してサイト改善を進めたいと考えています。
4. YOTPOは同じ熱量をもったパートナー
機能面ではなくサポートを評価
―YOTPOでお気に入りの機能はありますか？
機能面については、まだまだ使い切れていないので正直お気に入りとまで言えるものはありません。
どちらかというと、担当の天木（あまき）さんをはじめとしたYOTPOチームのカスタマーサクセスが気に入っています。
―ありがとうございます！それは一番うれしい言葉です。具体的にはどういった点でしょうか？
長く付き合っていくには、ご担当者の方の熱量が大事だと考えています。
こちらの質問への返答だけではなく、きちんと「もっとここを改善していきましょう」と積極的にご提案頂き、それをもとに実施した結果きちんと成果も出ています。
他社さんの活用事例などは直接知ることができないので、カスタマーサクセスを通じて弊社に合った形で、引き続きご提案いただきたいと思っています。
5. Instagram公式アカウントも開始
使える機能は徹底的に活用
ツールは導入しただけでは意味がないので、「使える機能は使わないともったいない」と考えています。
これまでInstagramをやっていなかったのですが、YOTPO導入時に公式アカウントを開始し、SNS施策も活用できるようにしています。
―始めてみて大変だったことはありますか？
ACEの商品をいろんなキーワードでさがしても「Instagram上で写真が見つからない」というのが一番きつかったですね。
男性ビジネスバッグなどは確かに、購入したときに写真上げるくらいかなと思うのですが、その際確実にハッシュタグ付けて頂いているとは限らないので、検索としてひっかからない可能性もあります。
―以前ハッシュタグキャンペーン実施されたとお伺いしたのですが、効果はどうだったのでしょうか？
オンラインストアではないのですが、プロテカのブランドサイトでInstagramキャンペーンを実施しました。
求めていたInstagram写真ではなく、クリエイターが作りこんでいる写真が多く集まった結果となりました。きれいな写真ではあっても、商品の躍動感や使用感など伝わりづらいというのが正直なところです。
実施してみて、「実際のInstagramユーザーの写真をどうやって集めるか？」の課題が出てきました。
―働く女性向けのシリーズを出されていますが、Instagramとの相性はよさそうですね。
5月の展示会から「WORK STYLE BEAUTIES」というコンセプトで開始しています。この春にレザーのバッグも出す予定です。
実はバッグ屋さんや百貨店などのリアル店舗では、紳士カバン売り場・婦人ハンドバッグ売り場はあっても、「婦人ビジネスバッグの売り場」がない状態です。
そのため、ビジネスバッグを求めている女性はネットで探す場合がほとんどであるため、オンラインストアの重要度も増しています。
6. 積極的に最新情報をキャッチアップ
パートナーと対等な関係をもつために
TwitterやFeedlyなどで気になるサイト登録して、通勤時間などで目を通すようにしています。最近は見るものが多すぎて、通勤時間では足りないくらいですね。
EC業界だけでは情報が偏ってしまうので、AIからファッションカテゴリまで関連しそうなニュースはできるだけチェックしています。
Twitterが情報としては一番早いので、最近はそちらでチェックすることの方が増えてきています。
―かなり幅広く情報収集されていて、すごいですね！
個人的には、当たり前のように思っています。様々な代理店さんと関わることが多いのですが、やはり同じ情報量を持っていないと、対等に話せません。
きちんとパートナーとして取引するために、日々自分もアンテナを張るようにしています。
7. これから期待すること
自分たちでは気づかないところを見つけて「こう改善した方がいい」というアドバイス頂き、お互いがプラスになるようなお付き合いをしていきたいと考えています。
ローンチしてからは1年経っていませんが、YOTPO機能はまだ2割くらいしか使えていません。より有効活用するために、他社事例などをもとに各企業の取扱いアイテムに見合った提案を引き続きお願いしたいと思います。
―北山さん、本当にありがとうございました。
（左）エース株式会社北山さま （右）YOTPOカスタマーサクセス天木
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