8年間成長し続ける、”真”のインハウスマーケティング

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株式会社メディウェル様は、「納得のいくキャリア」と「満足のいく採用」の実現を事業コンセプトに医療従事者の人材紹介業務を行っている企業です。
弊社ギャプライズは、約8年間パートナーとして一緒にWebサイト改善活動させていただいておりますが、メディウェル様はマーケティング部門もありインハウス体制も構築されています。

今回は、
・なぜインハウス化を進める中で、外部パートナーと組み続けているのか?
8年間の取り組みでインパクトがあった改善事例

についてお伺いしました。

 

1. 業務やミッションについて

―業務内容やミッションについて教えてください。
(北村さま)
当社は医師や薬剤師の人材紹介業を展開しており、「医師転職ドットコム」など自社開発サイトも運営しています。業務としては、Webマーケティング全般を担当し、Webサイトを通じて新規会員登録の促進など行っております。

―この8年間で、チーム体制としてはどのように変わりましたか?
(北村さま)
だいぶ変わりました。
8年前お付き合いしたときは、独立したWebマーケティングチームはなく、営業企画チームの業務の一部でした。

現在は、専門部署としてマーケティング課が立ち上がり、11名在籍しています。
「Web上の集客施策を担うマーケティングチーム」「SEO対策、コンテンツサイトの制作を担うコンテンツマーケティングチーム」「Webサイトのデザイン、開発を担うWebディレクションチーム」の3チーム体制になっています。


株式会社メディウェル マーケティングシステム本部 マーケティング課 課長
北村 亮太郎 さま

2. 成果が出ても「なぜ」上手くいったのか理由がわからない

―当時抱えていた課題を教えてください。
(北村さま)
定量的なWebサイト改善ができていなかったことです。

現在はKPIとして「フォームコンバージョン率」「求人閲覧数」といった指標がありますが、当時は「登録が来た、来ない」「とにかく頑張ろう」という世界でした。
Googleアナリティクスでさえ扱いきれていませんでした。

例えば、「直帰率を改善しよう」という話になっても、改善するにはどうすべきかわからず、アイデアを思いついても、どのように検証しアクションを立てればよいか判断がつかない状態でした。

世の中でセオリーと言われることを一通り実施してみて、それなりに成果は出ていたのですが、「なぜ上手くいったのか」がわからないままです。

思いつくまま施策を実施していたので、勝ちパターンが見いだせず、2~3ヶ月先が読めない、その場限りの改善活動になっていました。

革命的だったClicktale

サイト分析ツールClicktaleを導入したときは、「ユーザーのサイト内の動きが見える!」と、かなり衝撃でした。

・ユーザーがどういう行動をとっているのか
・なぜ離脱しているのか

を可視化できるので、今までわからなかった「なぜ」を解明できます。

さらにこのツールのよいところは、「誰でも分析が可能」になったことです。
実は弊社では採用面接でも活用しています。

―採用面接でも使われているのは面白いですね、実際にどんな反応が出るのでしょうか?
(冨田さま)
私が面接を受けた際も、面接の部屋にプロジェクターが用意されていて、いきなりClicktaleの管理画面を見せられました(笑)

ヒートマップや動画でユーザーの動きを見て、「このデータから何が考えられる?」と質問されました。
Web上の動きがここまで記録されているのか!と驚いたとともにすごく面白かったので、様々な機能やデータを見ながら、自分なりの仮説を伝えて議論するうちに、面接時間は3時間ほど経っていました。


株式会社メディウェル マーケティングシステム本部 マーケティング課
マーケティングチーム 主任
冨田 真利夫 さま

(北村さま)
面接者の中でも、明確に面白がる人・そうでない人に分かれます。
Webマーケティング知識があるかどうかではなく、「どう読み解くか」「本人の引き出しとどうかけ合わせてくるか」を見るのに最適です。

3. 【失敗・成功事例】10回以上実施したフォーム改善

―会員登録フォーム改善を集中的に実施した時期がありましたが、やはり改善インパクトは大きかったですか?
(北村さま)
大きいですね。
このサービスは、広告経由の場合、登録単価(CPA)が数万~数十万円という業界なので、1件の会員登録がかなり重いです。そのため、「フォーム改善」は重要施策でした。

オリジナルと比べ61%に低下した失敗事例

フォームの冒頭に一文追加しただけで、ものすごく低下したテストがあります。

<追加文言>
「最適な求人をお送りするために必要な情報です。ご記入よろしくお願いいたします。」

テスト実施の背景は、登録するモチベーションがさほど高くないユーザーでも、メリットを提示することでスムーズに進んでもらえるのではないかという仮説が出たためです。

結果としては、フォームコンバージョン率がオリジナルの61%と大きく負けました。

―かなり落ちましたね!何が要因だったのでしょうか?
(北村さま)
ランディングページ経由がかなり下がった結果となっていました。

「登録する」という訴求文言に対して、フォームでは「求人をお届けします」というギャップのあるメッセージを発信してしまったのが要因と考えています。
実際に、Clicktaleのフォームアナリティクスを見たところ、広告ランディングページ経由の場合「フォームに触れない人が約17.72%増加」していることがわかりました。


ターゲットである医師は、文章を熟読する傾向があります。そのため、読み進めていく中で違和感を感じると、それが離脱要因になりえるという結果になりました。

ボタン文言変更で118%アップ

Clicktaleで「フォームの項目に触れたのに離脱したユーザー」動画を見ていると、電話番号まで入れたのにボタンをクリックに躊躇し、他ページに遷移するユーザーが多いことに気づきました。

そこで、ボタンの文言をライトな「次に進む」へ変更するテストを実施しました。

その結果、フォームコンバージョン率を118%アップすることができました。

さらに140%アップした成功事例

ボタン文言変更も効果ありましたが、最も大きな成功事例となったのが、フォーム冒頭で、案内画像あり・なしで実施したテストです。

結果として、オリジナルに比べフォームコンバージョン率が140%アップしました。

案内画像を置いていた意図は、「モチベーションを低下させないために情報を提供」することでした。

上記ヒートマップの通り、この案内画像に着目している人は一定層います。

当初の狙い通りモチベーションが上がって項目入力に進む人もいますが、逆にモチベーションが低下する場合や、情報の詳細が気になり、サイト内で情報を探しにいっているユーザーも存在するのではないかと仮説立てました。

先ほどの事例でもお伝えした通り、ターゲットである医師は、文章を熟読する傾向があります。
フォームに来た段階で、すでに「登録しよう」と明確に意図を持ってきている人が多いため、フォームで追加情報を与えずに、入力だけを意識してもらう方が効果的だと考えました。

結果としてフォーム項目に触れる人が増え、CVR改善につながりました。

4. 着目されていたテキストをコンテンツ化

―Clicktale分析から生まれたテストはありますか?
(北村さま)
もちろん、あります。
サイトTOP最下部に、「メディウェルから転職をお考えの医師の皆様へ」というテキストコンテンツを設置していました。

Clicktaleでヒートマップ分析したところ、最下部にも関わらずページ内での着目度が高いことがわかります

もともと、広告用LPと異なりサイトTOPの役割は、「求人票をより多く見てもらう」ことです。

自然検索で指名キーワードや「医師 転職」というキーワードで流入するユーザーは、すぐ会員登録をする行動をとらず情報収集する傾向にあります。
そこで、ユーザーは「会社として信用できるか」を気にしているのではないか、という仮説をたてました。

実施したテストは、セカンドビューにメディウェルの強みや秘匿性など、信頼性をアピールするコンテンツを差し込むという内容です。

TOPページのKPIは直帰率と検索結果遷移

結果として、
・直帰率は5.45%低下
・検索結果への遷移率10.09%向上

と2つのKPIを改善することができました。

さらに、オリジナルとテストパターンをヒートマップで比較したところ、追加したコンテンツの上下に設置されている求人検索機能や求人詳細への着目度が上がっていました。
信頼性に繋がるコンテンツを追加したことで、より関心を持ってもらい求人検索の行動に促すことができました。

5. インハウス体制強化と外部パートナー活用を両立する価値

―この8年間でインハウス体制も強化されていると思いますが、引き続き弊社のような外部パートナーも活用する理由はなんでしょうか?
(北村さま)
シンプルに、視点・角度・観点を増やせるからです。

この業界にずっといる社内のメンバーは、決まりきった固定概念がどうしてもあります。また、ターゲット像など定性的なところは知っているという自負があるので、自分たちの常識からなかなか抜け出せない状態です。
外部のパートナーを入れることで、思い込みに気づき、固定概念を打ち砕くことができるため、重要な存在だと考えています。

―ずばり、弊社を選んで頂いている理由も教えてください!
(北村さま)
様々な業界におけるWebマーケティングの川上から川下まで精通していて、総合的な視点をもって一緒に取り組んでくれるところです。また、ノウハウや知見だけではなく、マーケティングテクノロジーを活用した分析視点も加わるので、バランスがすごくいい企業だと思っています。

私自身としても新しいものを取り入れていきたいので、常に最先端テクノロジーを取り扱っているところも魅力の一つです。
時代や市場に合わせて、一緒に変化できるパートナーでないと、継続的なお付き合いは難しいですね。

社内×パートナー=成果を上げ続ける力


(北村さま)
「インハウス」というと一般的には自社で全部内製化するというニュアンスで使われがちなのですが、私たちの解釈は違います。
マーケティングチームは、社内メンバー+お付き合いしているパートナーさんの人数分で考えるべきだと考えていて、その掛け算がインハウスの底力だと考えています。

社内だけでやろうとすると、専門家や優秀な人を採用しますよね。
でも、凝り固まった専門家がいるほど陳腐化し、どんなに優秀な人材でもずっと同じ環境にいると成長が鈍ります。
常に新しい風を入れることが必要です。

その代わり、外部パートナーから得たものは社内で徹底的に活用します(笑)
新人が入ったときは、貴社とのMTGに同席させて勉強させますし、提案頂いたときに使われている資料や設計書などは、社内用にカスタマイズしてテンプレートとして使っています。

知見やナレッジを吸収し自分たちのものにして、その上でさらにパートナーと意見をぶつけ合う、こういった循環が健全なインハウス・マーケティングの在り方ではないかと考えています。

6. 今後の展開について

―今後目指していることを教えてください。
(冨田さま)
早くWebマーケティングを辞めたいです。

登録単価(CPA)が上がった、下がった、CVRが改善した、悪化した・・みたいな、お金をつぎ込む熾烈な争いが不毛ですよね。
この金額も、競合とのオークション形式で吊り上がっているだけなので、業界として健全じゃないなと思っています。

(北村さま)
ユーザーが日常的に見ている場所は変わってきていて、Facebookでも囲いきれない、LINEでも囲いきれない、という状況です。
「なにをもってコンバージョンとみなすか」という点は、マーケターとしては柔軟に考えていかなければなりません。

ユーザーが必要なタイミングで見ている場所を通じて情報を届ける、本質的で難しい課題ですが、会社として取り組んでいきたいと考えています。

―北村さん、冨田さん、ありがとうございました。

メディウェル様がサイト改善から採用面接にまで活用されている、Clicktale(クリックテール)の詳細はこちらからダウンロードできます。

▼こちらのホワイトペーパーもお勧めです▼
「5つのフェーズで分かる、サイト改善やることマニュアル」

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勝見 理恵 MarTechLab編集長

勝見 理恵 MarTechLab編集長

2012年ギャプライズ入社。 5年間WEB集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。 ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。

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