レビュー収集率150%改善!UGCで「リアル」をユーザーに届ける

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カラーコンタクトレンズをはじめとした医療機器製造販売を行う、PIA株式会社様。
ECサイト「LILY ANNA」を運営し、中国・東南アジア含む20店舗を展開されています。

以前はカートシステム機能でレビュー収集をされていましたが、収集率向上とInstagram写真活用により、ユーザーが求めるより「リアル」な情報を発信するため、2018年からUGC(※1)マーケティングツールYOTPOを導入頂きました。

今回はWEB事業部の畑様に、自社ECサイトでの取り組みや、YOTPOの活用方法についてお伺いしました。

(※1)user generated content(ユーザー生成コンテンツ)。商品レビューやユーザーが撮影した写真などの総称

1.担当者様とチーム体制のご紹介

-畑様の業務内容やミッションについて教えてください。
業務範囲として、ECサイト運営全般やメーカーとしてのデジタルプロモーションなどを担当しています。
UI/UX改善、運用施策、CRM、SEO、MD、物流などECに関わる全ての要素を多角的な目線で改善を行い、EC事業をグロースさせることです。

-ECサイトの運営は何名体制で取り組まれているのでしょうか?
ECサイトは兼任含め5名で運営しています。


PIA株式会社 WEB事業部 畑 祐輔さま

2.カラーコンタクトをInstagramで探し、日常使いするユーザー

-ユーザーがカラーコンタクトに関心を持つきっかけは何でしょうか?
自社サイトでユーザーに「自社サイト(LILY ANNA)との初めての接点は何か」「何の情報を信用してカラーコンタクトの購入を決めているのか」のアンケートをとったところ、一位がともにInstagram、二位がレビュー記事という結果が出ており、UGCがユーザーの関心や購入に大きく影響しています。

-貴社ではどういった顧客層のユーザーが多いのでしょうか?
顧客層としては、25~34歳の女性ユーザーの割合が50%を超えており、もっとも多いです。

-どういった用途でユーザーはカラーコンタクトを購入しているのでしょうか?
以前は「目を大きく見せたい、盛りたい」という欲求でユーザーはカラーコンタクトを購入していましたが、自社サイトのレビューの「ナチュラルに盛れる」「派手すぎない」などが多いことからもわかるように、近年日常使いでカラーコンタクトを使うユーザーが増えています。
また、ファッションやメイクのような感覚で季節に合わせて使い分けをする方もいます。

3.レビュー収集やInstagram写真活用、全て叶えたYOTPO

-以前からやっていたことと、YOTPOでやりたかったことを教えてください。
以前は他のカートシステムでレビューの収集を行っていました。

ですが、メール直でのレビュー記入導線がなかったため、そういった取り組みをしたかったことと、InstagramでのUGCをサイトに有効に活用することを考えていました。

-YOTPO導入の決め手を教えてください。
レビューやInstagram写真収集それぞれに特化したツールもありますが、YOTPO であれば1つのツールで対応でき、さらにはリッチリザルトなどのSEO対策までやりたいことができるので、導入を決めました。

弊社では、自社ECを「実験の場」と考えています。
ECモールでは、データが取れないものが多く、PDCAを回すことが難しい。

そのため、自社ECでサイト上のコンテンツの制作や広告運用等のABテスト、ツールの入れ替えなど、いいと思ったことはすぐに取り組んでいて、反応が良かったものはモールにも展開していますし、逆にモール運営から自社ECに転用を行うこともあります。
多くのチャネルでユーザーと接触することで、あらゆる購買動機/導線を研究して最適化を行っています。

4.レビュー収集率150%改善、購入者の52.7%がレビューに接触

-YOTPOを導入したことでどのような効果がありましたか?
以前は1.87%のレビュー収集率だったところ、YOTPO導入後には全期間平均で2.8%になり、150%レビュー収集率が改善しました。
直近3ヶ月のYOTPOのデータを確認すると、購入者の52.7%が商品ページのレビューに接触していることが判明しました。

また、購入者の63.7%がフォトカルーセル(※2)に接触し購入に至っており、Instagram写真が購入に大きく影響しているという仮説の検証が行えました。
それにより、Instagram 上のUGCを生み出す施策の企画をすることに時間を使うようになりました。

(※2)商品詳細ページにおける、Instagram写真などのギャラリー

「リアルな」情報をユーザーに届ける

-UGC活用で重視していることはなんですか?
ユーザーの「リアルな」声を届けることです。

日常使いするユーザーは、自分に似合うレンズを探しています。
その際重要なのは、「リアルなデザイン感」。
この点は、商品写真やプロモーション用のモデル写真では伝わりません。

購入者がInstagramに上げている写真をECサイトに掲載することで、「リアルな見え方や活用シーン」がわかり、レビューと写真が両方あることで、よりリアルな情報をユーザーに伝えることができるようになりました。

-レビュー収集でどのような工夫していますか?
レビュー収集時にユーザーに質問をする、カスタムクエスチョンズ(※3)というYOTPOの機能を使っています。


(※3)レビュー投稿時にユーザーに追加の質問ができるYOTPOの機能。レビューを見るユーザーにより細かく情報を伝えることができる。

ユーザーが商品を選ぶ際に参考となる
・裸眼の色
・装用感

を質問項目に入れています。
社内には、女性社員も多いため、「どんな情報があれば役に立つか?」を積極的にヒアリングしています。

最近は、「着色直径」でコンタクトを選ぶユーザーも多いため、「着色直径についてのアンケート」を項目に入れることも検討中です。

5.今後の展望

-今後のYOTPO活用の展望を教えてください。
例えば、商品購入後に送信されるレビュー依頼メールのオートメーション化ができていないため、これからAPI連携をして自動でお客様にメールが配信されるようにしたいと考えています。

YOTPOの機能をまだフルには使えていないため、やっていきたいこととYOTPOでできることを洗い出して、よりユーザーの求める情報を発信できるよう、取り組んでいきたいです。

-畑さん、ありがとうございました。

PIA様でご利用頂いている、UGCマーケティングツールのYOTPO
ユーザーにとって何が役立つのかというユーザー目線の取り組みが印象的でした。
サービスの詳細や活用方法についてのご相談は、こちらからお問い合わせください。

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阿多 佑梨花

阿多 佑梨花

2018年秋にギャプライズに入社。前職で2年半、総合通販業界にてアパレルの店舗運営に従事。ギャプライズ入社後、インサイドセールスの経験を経て、現在は自社マーケティングを担当。

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