そのランディングページ、失敗パターンにハマっていませんか？
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LPO研究所所長の鎌田です。
今回は、弊社が過去800本を超えるランディングページを制作してきた中でわかった、
縦長ランディングページ（一枚完結型のページ）を安易に作ってはいけないケースをご紹介します。
弊社では月間で50件ほど「ランディングページを作りたい」というお問合せを頂きますが、そのうち実際に制作するのは4件程度で、こちらから制作をお断りしているケースも数多くあります。
なぜお断りしているかというと、ただランディングページを作っても失敗することが分かっているからです。
正直な話、我々も過去何度となく失敗をしてきました。
だからこそ、今回は皆様が弊社と同じ過ちを繰り返さぬよう、縦長ランディングページの制作が失敗しやすいパターンとその対処法について、全てお伝えしたいと思います。
それではまいりましょう。
目次
- 集客のための予算を考えていない場合
- 高単価商材の場合
- BtoBサービスの場合
- 検索ニーズが極端に少ない場合
- ターゲットの目的が「探す」の場合
- 指名検索の場合
- ユーザーのニーズが定まっていない場合
- エントリーフォームがひどい場合
- プロジェクトの目標が明確になっていない場合
- 担当者のやる気がない場合
【注意】この記事でいう「ランディングページ」とは、一枚完結型のページを指しています。ランディングページの中には複数のページで構成されているものもありますが、今回の記事ではあくまで一枚完結型のページがうまくいかないケースに限定しておりますので、その点を踏まえてお読みください。
１. 集客のための予算を考えていない場合
あなたは、質の高いランディングページを作りさえすれば売上があがると思い込んでいませんか？
これは大きな間違いです。
ランディングページに限らず、Webサイトというのはしょせん「受け皿」です。
そこにユーザーを呼び込むための「集客施策」とセットで考えなければ、売上はおろかテストマーケティングにすらなりません。
どの程度の広告予算がかけられるのか、事前に確認しておきましょう。
とはいえ、
「集客に金かけるなんてもったいない」
「SEOでなんとかならないの？」
など、決済者がWeb広告に対する理解を示さないケースもあります。
このような場合、問合せ１件あたりの獲得コスト（＝CPA）を算出する「シミュレーション表」を作成すると、納得してもらいやすいでしょう。
下記は、住宅ローン系クライアントのリスティング広告を実施した際に、最低限の指標として使用したシミュレーション表の例です。
リスティングの母数をシミュレーションする場合は、Googleのキーワードプランナーを使って想定数を出します。
またCPAはもちろんですが、
- リピート率
- LTV（顧客生涯価値）
これらも踏まえて売上が確保できるかどうかを確認できていれば、判断に迷うことはないでしょう。
特にECの場合はこの視点が重要で、目先のCPAだけ見ていると広告で攻め切れないケースがありますので注意しましょう。
２. 高単価商材の場合
「高額の商材でも、ランディングページでしっかりと読ませれば売れるのではないか？ 」
という話をもらうことがあります。
しかし、ランディングページという手法を使ったところで、価格というハードルを超えるのは容易なことではありません。
感覚値ですが、5,000円を超える商品になるとそれは顕著に現れます。
こういった場合、ランディングページの制作をする前に、そもそもの売り方を考える必要があります。
例えば、
- 資料請求、お問合せなどの2ステップ式に変える
- 最初はモニター募集・トライアル募集などの見込み客集めにフォーカスし、その後のクロスセル・アップセルを狙う
このように、はじめのハードルを下げて、一発の売上ではなく、中長期的な目線で利益があがるように戦略をたてるのです。
ただし上記の戦略をとる場合は、見込み客を獲得した後のフォローアップが重要になります。フォローの仕組みがない状態でただサンプルなどをばらまいても意味がありませんので、注意してください。
３. BtoB サービスの場合
BtoB サービスの場合、ランディングページの制作を慎重に検討する必要があります。
理由は2つあります。
- BtoB の場合、急いで探している場合が多い
- 相見積を前提としているケースが多く、情報が比較しやすいほうがいい
例えばご自身に例えてみてください。
自社の総務担当者だったとして、「会社の残業を見える化するために新しい勤怠管理システムを入れたいので、その会社を探してくれ」と言われたとしましょう。
あなたはまずネットで探して、
- 実績のある会社
- 値段が安い会社
- 納期が早い会社
など、いくつかの軸で比較検討すると思います。
そんな時、縦長のランディングページが出てきたらどうでしょうか？
コンテンツ間の遷移がしにくく、価格や機能をすぐに比較できない縦長ランディングページは、企業担当者にとってはただの邪魔にしかならないのです。
このようなケースの場合、ランディングページ上部にナビゲーションをつけることである程度の対処をすることが可能です。
例えばこちらのランディングページでは、縦長でありながらも、下記のようにナビゲーションをつけることで、縦横どちらの動きにも対処できるよう設計してあります。
提供するサービスがシンプルなものであれば、BtoB であっても縦長ランディングページで対処することは可能です。
しかし「人事管理システム」のように、伝えなければいけない細かい仕様が大量にある場合は、縦長ランディングページではなく通常のWebサイトを検討しましょう。
４. 検索ニーズが極端に少ない場合
近年、新しい広告手法がたくさん出てきていますが、ランディングページと最も相性が良いのは今でもやはり「検索連動型広告（キーワード広告）」です。
よって、検索エンジンにおける検索ニーズが少ないケースでは、ランディングページの難易度はぐっと上がります。
よくあるのは下記のようなケースです。
- 市場自体が新しく、まだあまり知られていない
- サービスがニッチすぎる
このようなケースではランディングページを制作する前に、キーワード広告以外での集客施策を入念に検討する必要があります。
具体的には以下のようなものを検討します。
- ディスプレイネットワーク（テキスト）
- ディスプレイネットワーク（バナー）
- リマーケティング広告
- アフィリエイト広告
- 純広告
- メルマガ広告
- Facebook広告
- DSP
なお、前述の BtoBサービスにおいては、C向けの商材に比べてどうしても検索ニーズが少なくなるケースが多いため、さらに注意を要します。
５. ターゲットの目的が「探す」の場合
例えばあなたが中野でマンションを探しているとして、「マンション 中野」と検索したとします。
大抵は、よく聞く有名な不動産ポータルサイトがヒットしますよね。
では、あなたが検索結果をクリックしたその時、出てくるページが「不動産ポータルサイトのメリットを売り込んだ縦長のランディングページ」だったらどう思うでしょう？
きっとあなたは即座に立ち去るはずです。
なぜなら、あなたは「物件を探したい」のであり、「どの不動産サイトを使おうか」を選んでいるわけではないからです。
このような場合、サービスのメリットを売り込む縦長ページではなく、サイト内で「マンション 中野」と検索したときの検索結果ページに着地させることを検討しましょう。
なお、こういったケースは不動産以外にも、
- 人材ビジネス
- エリアが掛けあわせになるビジネス
などで多く見られます。
ユーザーニーズをとらえ間違うと、せっかく苦労して作ったランディングページもユーザーの邪魔にしかなりませんので注意してください。
６. 指名検索の場合
商品名など、いわゆる「指名検索」で訪問するユーザーも、注意が必要な場合があります。
なぜかというと指名検索の場合、何かしらのきっかけで既に商品を認知しており、明確な目的を持ったうえで検索している可能性が高いからです。
であれば、自分で能動的に情報を探しづらい縦長ランディングページよりも、回遊しやすい通常のWebサイトのほうが、求める情報に到達しやすい可能性があります。
指名検索のユーザーが何を求めているのかを明確にした上で、最適な受け皿を用意してあげましょう。
７. ユーザーのニーズが定まっていない場合
これはユーザーがいわゆる「ビッグワード」で訪問する場合に特に多いケースです。
まずは下記、ユーキャンのTOPページをご覧ください。
ユーキャン
http://www.u-can.co.jp/
これは、Googleで「通信教育」というキーワードで検索すると表示されるページですが、
このページでユーキャンがまず行っているのは「やりたい講座が決まっているのか否か」を選ばせることです。
このようにユーザーのニーズが定まっていない場合、まずユーザーにいくつかの選択肢を与え、選んでもらった上でコンバージョンまで誘導すると成果が上がるケースがあります。
ちなみに、同じユーキャンでも明確にニーズが決まっている場合、例えば「医療事務 資格」などで検索すると、それ専用のランディングページ に着地します。
８．エントリーフォームがひどい場合
どれだけ良いランディングページを作ったとしても、最後の出口であるエントリーフォームがひどいものである場合、穴のあいたバケツに水を注ぐようなものです。
ランディングページを制作する際は、ページだけではなくエントリーフォームとセットで考えるようにしましょう。コンバージョンの取れるエントリーフォーム最適化（EFO）の手法に関しては、以下の記事にて詳しく解説しています。
【保存版】問合せを劇的に増やすエントリーフォーム最適化（EFO）15の方法
９. プロジェクトの目標が明確になっていない場合
これはランディングページ制作でなくとも言えることですが、明確な目標を決めないまま動くと、かなりの確率で失敗します。
良い・悪いを判断する指標を持たずにプロジェクトを進めても、PDCAが回るわけがありません。
- CPA
- コンバージョン数
- コンバージョン率
- 売上 / ROAS
- 利益 / ROI
上記のような指標について、目標を明確にした上でランディングページを制作しましょう。
これは当たり前の話なのですが、なぜここで取り上げているかというと、ランディングページ制作をすすめていると、いつの間にか「ランディングページを作る」ことが目的になってしまうケースが本当に多いからです。
制作期間が長くなればなるほど、こういった傾向が出てきますので注意してください。
１０. 担当者のやる気がない場合
これは我々ランディングページ制作を受ける側の目線ではありますが、
「全部任せるから好きにやってよ」
「御社のノウハウでうまくやってください」
クライアントの担当者がこのような方の場合、うまくいきません。
なぜならランディングページは、その商品が持つ魅力を最大限に光らせるものではありますが、当事者である担当者自身が魅力を感じていない商品を、光らせることはできないからです。
我々は常に商品の魅力が最大限に光り輝くよう努力します。しかし、そこに全力で関わってこない担当者とランディングページを制作しても、エンドユーザーが魅力を感じるようなページにはならないでしょう。
今の時代、小手先のテクニックで短期的な成果を上げることはできても、すぐに真似されてしまいます。
我々がお手伝いさせて頂いたクライアントで、Webを活用して大きな成果を上げている会社は、ほぼ例外なく社長・事業部長などの責任者がWebマーケティングに積極的に関わっています。
最後に人の気持ちを動かすのは、やはり人の想いでしょう。
まとめ
以上、ランディングページ制作がうまくいきにくい10のケースをご紹介しましたが、裏を返せば、ここに挙げたものと逆のケースでは、縦長ランディングページは一定の効果を出しやすいとも言えます。
すなわち、
- 集客動線が確保されている
- 検索ニーズがある
- ターゲットニーズが明確になっている
- プロジェクトの目標が明確になっている
- 担当者がやる気マンマンになっている
このような場合です。
繰り返しますが、ランディングページとはしょせん「受け皿」であり、前提として、誰をどうやって集めてくるのかが明確になっていなければ失敗しますので、注意してください。
また、一発で最高のものができあがることもありません。公開後、テスト・検証を繰り返す必要があることを最後に付け加えておきます。
それではまた次回。
※ 私、Twitter もやっておりますので、よろしければフォローよろしくお願い致します。
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