CSATで深める顧客理解：NPS を補完する新たな顧客満足度指標

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2024/08/20

顧客満足度の測定は、今日のビジネス環境において不可欠な要素となっています。顧客の期待と経験を正確に把握し、それに基づいてサービスや製品を改善することは、企業の持続的な成功に直結します。しかし、顧客体験（CX）は複雑で多面的であり、単一の指標だけではその全体像を捉えきれません。

そこで重要になるのが、多角的な顧客満足度指標の活用です。従来よく知られているNPS（Net Promoter Score）に加え、CSAT（Customer Satisfaction Score）、GCR（Goal Completion Rate）、CES（Customer Effort Score）といった指標を組み合わせることで、より包括的な顧客理解が可能になります。

本記事では、これらの指標の中でも特にCSATに焦点を当て、その特徴や他の指標との違い、効果的な活用方法について詳しく解説します。さらに、ABTastyの新機能であるCSATウィジェットの紹介を通じて、実践的な導入方法についても触れていきます。

顧客満足度の測定と改善は、一朝一夕には達成できません。しかし、適切な指標を選び、それらを統合的に活用することで、顧客中心のビジネス戦略を確立し、長期的な成功への道筋を立てることができるのです。

1.顧客満足度を測る3つの指標

顧客満足度の測定は、単一の指標だけでは十分ではありません。Forrester Customer Experience Pyramidによると、顧客満足度を総合的に測定するには3つの段階があり、それぞれが顧客体験全体に独自の影響を与えています。さらに、これらの上に位置する指標もあります。この構造を理解することで、より包括的な顧客満足度の測定と改善が可能になります。

第一段階：GCR（Goal Completion Rate：目標達成率）

“顧客の目的、ニーズを満たしているか？”

GCRは、顧客が特定の目標や目的を達成できたかどうかを測定します。例えば、ウェブサイトで必要な情報を見つけられたか、購入プロセスを完了できたかなどを評価します。これは顧客体験の基礎となる要素で、顧客のニーズが実際に満たされているかを直接的に示します。

第二段階：CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）

“顧客は目的を達成しやすかったか？使いやすかったか？”

CESは顧客が製品やサービスを利用する際に感じる労力や困難さを測定します。目標達成が可能であっても、そのプロセスが複雑または煩雑であれば、顧客満足度は低下します。CESは顧客体験の簡便さや効率性を評価するのに適しています。

第三段階：CSAT（Customer Satisfaction Score：顧客満足度）

“顧客に喜ばれているか？”

CSATは、特定の製品、サービス、または顧客とのやり取りに対する直接的な満足度を測定します。目標が達成され、そのプロセスも容易であった場合、最終的に顧客がその経験を楽しめたかどうかを評価します。これは顧客の感情的な反応を捉える重要な指標です。

ピラミッドの頂点：NPS（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）

“他の人にお勧めしたいか？”

NPSは、上記3つの段階の上に位置する指標です。顧客のロイヤルティを測定し、企業やブランドに対する愛着や信頼感を把握します。顧客が製品やサービスを他者に推奨する可能性を評価することで、長期的な顧客関係と事業成長の可能性を示唆します。

このCXピラミッドは、基本的な要素からより高度で成熟したビジネス指標まで、論理的な順序で構成されています。各段階の指標を組み合わせて活用することで、顧客体験の全体像を把握し、効果的な改善策を講じることができます。

2.CSATの詳細

Customer Satisfaction Score（CSAT）は、顧客満足度を直接的に測定する重要な指標です。この章では、CSATの特徴、利点、測定方法、そして具体的な使用シーンについて詳しく解説します。

CSATの特徴と利点

CSATの主な特徴

- 即時性：特定の製品、サービス、または顧客とのやり取りの直後に測定するため、顧客の生の反応を捉えることができます。
- 柔軟性：様々な状況や接点で使用でき、質問内容をカスタマイズすることが可能です。
- 具体性：特定の経験に対する満足度を測定するため、改善すべき点を特定しやすくなります。
- 理解のしやすさ：単純な質問形式のため、回答者にとって分かりやすく、高い回答率が期待できます。

CSATを活用することの主な利点

- 顧客の声を直接聞くことができ、サービスや製品の具体的な改善点を把握できます。
- 経時的な傾向を追跡し、改善施策の効果を確認できます。
- 部門や製品ごとの比較が可能で、組織全体の顧客満足度向上に役立ちます。

CSATの測定方法と計算方法

CSATスコア = (満足と回答した顧客数 ÷ 全回答者数) × 100

ここでは通常、「満足」と「非常に満足」（5段階の場合は4と5）の回答を「満足」とみなします。

具体的な使用シーン

CSATは様々な状況で活用できますが、以下のようなシーンで特に効果を発揮します。

1. 商品購入後：商品の品質や購入プロセスに対する満足度を測定。
2. カスタマーサポート利用後：サポート品質や問題解決の満足度を評価。
3. ウェブサイトやアプリの利用後：ユーザーインターフェースや機能に対する満足度を把握。
4. サービス提供後：ホテルの宿泊、レストランでの食事、配送サービスなど、サービス体験全体の満足度を測定。
5. 新機能やアップデート後：変更に対する顧客の反応を即座に把握。

3.CSATと他の指標との比較

CSATは重要な顧客満足度指標ですが、他の指標と組み合わせることでより包括的な顧客理解が可能になります。この章では、CSATとNPS、GCR、CESとの違いや関連性について詳しく解説します。

CSATとNPSの違い

CSATとNPSは共に顧客満足度を測る指標ですが、以下のような違いがあります。

1. 測定するタイミング
  - CSAT：特定の製品、サービス、またはやり取りの直後（短期的）
  - NPS：より長期的な顧客との関係性を測定
2. 質問の内容と回答方法
  - CSAT：「どの程度満足しましたか？」（5段階や7段階のスケール）
  - NPS：「どの程度推奨したいですか？」（0-10の11段階スケール）
3. 得られる洞察の種類
  - CSAT：具体的な製品やサービスに対する直接的な満足度
  - NPS：ブランドへのロイヤルティや長期的な関係性
4. 計算方法
  - CSAT：満足回答の割合（%）
  - NPS：推奨者の割合から批判者の割合を引いた値

CSATとNPSは補完的な関係にあり、両方を活用することで短期的な満足度と長期的なロイヤルティの両面から顧客の声を理解できます。

CSATとGCRの関係

GCR（Goal Completion Rate）は顧客の目標達成率を測定する指標であり、CSATとは以下のような関係があります。

1. 目標達成と満足度の相関
  - GCRが高ければCSATも高くなる傾向がありますが、必ずしも一致するわけではありません。
2. 測定の焦点
  - GCR：顧客の具体的な目標や意図の達成度
  - CSAT：全体的な体験に対する満足度
3. 補完的な使用
  - GCRとCSATを組み合わせることで、目標達成の成否と満足度の関係を詳細に分析できます。
  - 例：目標は達成したが満足度が低い場合、プロセスの改善が必要かもしれません。

CSATとCESの補完性

CES（Customer Effort Score）は顧客が感じる労力や困難さを測定する指標で、CSATとは以下のような補完関係があります。

1. 努力度と満足度の関連性
  - 一般的に、CESが低い（少ない労力で目的を達成できた）場合、CSATは高くなる傾向があります。
2. 測定の焦点
  - CES：プロセスの簡便さや効率性
  - CSAT：全体的な体験に対する満足度
3. 改善へのアプローチ
  - CES：具体的なプロセスや手順の改善に直結
  - CSAT：全体的な顧客体験の向上
4. 組み合わせの利点
  - CSATとCESを併用することで、満足度が低い原因が労力の高さにあるかどうかを特定できます。
  - 例：CSATが低くCESが高い場合、プロセスの簡素化が満足度向上に繋がる可能性があります。

これらの指標を適切に組み合わせることで、顧客体験の多面的な理解が可能になり、より効果的な改善策を講じることができます。

4.複数指標の統合的活用

顧客体験（CX）を総合的に理解し改善するためには、単一の指標に頼るのではなく、複数の指標を統合的に活用することが重要です。ここでは、各指標の長所と短所を踏まえた上で、それらを効果的に組み合わせる方法について解説します。

各指標の長所と短所

1. CSAT（Customer Satisfaction Score）
  長所：特定の体験に対する即時的な満足度を測定できる
  短所：長期的なロイヤルティを必ずしも反映しない
2. NPS（Net Promoter Score）
  長所：顧客のロイヤルティと推奨意向を測定できる
  短所：具体的な改善点を特定しにくい
3. GCR（Goal Completion Rate）
  長所：顧客の具体的な目標達成度を測定できる
  短所：達成プロセスの質や全体的な満足度は測定できない
4. CES（Customer Effort Score）
  長所：顧客の労力や使いやすさを定量化できる
  短所：顧客の感情的な満足度は測定できない

指標の組み合わせによる総合的な顧客理解

これらの指標を適切に組み合わせることで、以下のような総合的な顧客理解が可能になります。

1. 短期的満足度と長期的ロイヤルティの関係性（CSAT + NPS）
  - 個々の体験の満足度が長期的なロイヤルティにどう影響するかを分析
2. 目標達成と満足度の相関（GCR + CSAT）
  - 顧客が目標を達成できたかどうかと、その体験の満足度の関係を把握
3. 労力と満足度のバランス（CES + CSAT）
  - プロセスの簡便さが全体的な満足度にどう影響するかを理解
4. 包括的な顧客体験の評価（CSAT + NPS + GCR + CES）
  - 顧客体験の全側面を考慮した総合的な評価と改善策の策定

CXピラミッドモデルの活用

Forrester Customer Experience Pyramidは、これらの指標を論理的に統合するフレームワークを提供します。

1. 基盤レベル（GCR）：顧客のニーズが満たされているか
2. 中間レベル（CES）：顧客が容易に目的を達成できるか
3. 上位レベル（CSAT）：顧客が体験を楽しめたか
4. ピラミッドの頂点（NPS）：顧客が長期的にロイヤルカスタマーとなるか

このピラミッドモデルに沿って指標を活用することで、顧客体験の各段階を体系的に評価し、改善することができます。

統合的アプローチの利点

- 多角的な視点：顧客体験の様々な側面を包括的に理解

- 因果関係の把握：各指標間の相関関係から、改善のための洞察を得る

- バランスの取れた改善：短期的な満足度と長期的なロイヤルティの両方を考慮

- 効果的なリソース配分：最も影響力のある改善ポイントを特定し、優先順位付け

複数の指標を統合的に活用することで、より深い顧客理解が可能になり、効果的なCX改善戦略を立案・実行することができます。

5.CSATの効果的な活用方法

CSATは顧客満足度を直接的に測定できる有用な指標ですが、その真価を発揮するには適切な活用方法が重要です。ここでは、CSATデータの解釈から具体的な改善アクション、そして継続的な改善サイクルの構築まで、効果的な活用方法を解説します。

データの解釈と分析方法

1. スコアの意味を理解する
  - 業界平均や過去のデータと比較し、現在のスコアの位置づけを把握
  - セグメント別（顧客層、製品カテゴリー、地域など）の分析を行い、詳細な傾向を把握
2. 時系列分析
  - 経時的な変化を追跡し、改善や悪化のトレンドを特定
  - 季節変動や特定のイベントとの相関を分析
3. オープンエンドの回答分析
  - テキストマイニングやセンチメント分析を活用し、具体的な改善点や顧客の感情を抽出
  - 頻出キーワードやフレーズから共通の問題点や好評点を特定
4. 他の指標との相関分析
  - NPS、GCR、CESなど他の指標とCSATの相関関係を分析し、包括的な顧客体験の理解を深める

改善アクションへの落とし込み方

1. 優先順位付け
  - 影響度と実現可能性のマトリクスを作成し、最も効果的な改善点を特定
  - 短期的に実現可能な「クイックウィン」と長期的な戦略的改善を区別
2. クロスファンクショナルな改善チームの編成
  - 顧客接点に関わる全部門（営業、マーケティング、カスタマーサポート、製品開発など）からメンバーを選出
  - 定期的なミーティングで改善策を議論し、実行計画を立案
3. カスタマージャーニーマップの更新
  - CSATデータを基にカスタマージャーニーマップを更新し、改善が必要なタッチポイントを視覚化
  - 各タッチポイントでの具体的な改善アクションを設定
4. パーソナライゼーションの強化
  - CSATデータを活用して顧客セグメントごとのニーズを把握し、よりパーソナライズされた体験を提供

継続的な測定と改善サイクルの構築

1. 定期的な測定サイクルの確立
  - 重要なタッチポイントでのCSAT測定を自動化
  - 月次や四半期ごとの定期レポートを作成し、全社で共有
2. PDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルの導入
  - Plan：CSATデータに基づいて改善計画を立案
  - Do：改善策を実行
  - Check：実行後のCSATスコアを測定し、効果を検証
  - Act：検証結果に基づいて計画を修正または新たな改善策を立案
3. ABテストの活用
  - 改善策の効果を検証するためにABテストを実施
  - テスト結果に基づいて最も効果的な改善策を全面展開
4. フィードバックループの確立
  - 顧客からのフィードバックに基づく改善内容を公開し、顧客の声が反映されていることを示す
  - 改善後の再測定結果を顧客と共有し、継続的な参加を促す

CSATを効果的に活用することで、顧客満足度の向上だけでなく、ビジネス全体のパフォーマンス向上にもつながります。

6.ABテストと顧客満足度調査の統合

ABテストは、ウェブサイトやアプリの改善において広く用いられる手法ですが、これを顧客満足度調査と組み合わせることで、より深い洞察を得ることができます。この章では、ABテストと顧客満足度調査を統合することの重要性と具体的な方法について解説します。

ABテストと顧客満足度調査の統合の重要性

1. 包括的な評価：
  - 定量的データ（コンバージョン率など）と定性的データ（顧客満足度）の両方を取得できる
  - ビジネスKPIと顧客体験の両面から改善の効果を測定できる
2. 長期的影響の把握：
  - 短期的なコンバージョン向上が長期的な顧客満足度にどう影響するかを理解できる
3. 意図しない結果の早期発見：
  - コンバージョンは向上しても顧客満足度が低下するなど、潜在的な問題を早期に発見できる

ABテストと顧客満足度調査を組み合わせる方法

1. テストバリエーションごとの満足度測定：
  - 各バリエーションにCSAT調査を組み込み、どの変更が顧客満足度に最も良い影響を与えるかを特定
2. フォローアップ調査の実施：
  - ABテスト後、勝者バリエーションを体験した顧客に対して詳細な満足度調査を行い、改善点を探る
3. セグメント別分析：
  - 顧客セグメントごとにABテストの結果とCSATスコアを分析し、各セグメントに最適な体験を提供
4. 長期的な追跡：
  - ABテスト終了後も継続的にCSATを測定し、改善の効果が持続しているかを確認

実施する上での注意点

1. サンプルサイズの確保：
  - 統計的に有意な結果を得るために、十分なサンプルサイズを確保する
2. バイアスの排除：
  - 調査のタイミングや方法が結果にバイアスを与えないよう注意する
3. コンテキストの考慮：
  - 顧客のセッション全体を考慮し、特定の変更が全体的な満足度にどう影響するかを分析する
4. 倫理的配慮：
  - 顧客のプライバシーを尊重し、透明性を保ちながらテストを実施する

顧客の声をABテストに活用した事例は「VOC分析×ABテストで、サイト改善の効果を上げる方法」をご覧ください。

このように、ABテストと顧客満足度調査を統合することで、短期的な成果と長期的な顧客体験の両方を考慮した意思決定が可能になります。

ABTastyのCSATウィジェット機能の紹介

ABTastyは、顧客体験の最適化とパーソナライゼーションを支援する強力なプラットフォームです。最近追加されたCSATウィジェット機能は、ABテストと顧客満足度調査を効果的に統合する上で非常に有用なツールです。この章では、この新機能の概要や特徴、そして具体的な活用方法について解説します。

CSATウィジェット機能の概要と特徴

1. シームレスな統合：
  - ウェブサイトやアプリ内に直接CSATアンケートを埋め込むことが可能
  - ABテストのバリエーションごとに異なるCSAT調査を設定できる
2. カスタマイズ性：
  - 質問内容、回答形式、デザインなどを柔軟にカスタマイズ可能
  - ブランドの look and feel に合わせた外観の調整が可能
3. リアルタイムデータ収集：
  - 顧客の反応をリアルタイムで収集し、即座に分析可能
  - ABテストの結果とCSATスコアを同時に確認できる
4. セグメンテーション：
  - 顧客セグメントごとに異なるCSAT調査を設定可能
  - セグメント別の分析が容易に行える

主な設定オプション

1. トリガー設定：
  - ページ読み込み時、スクロール時、クリック時など、様々なタイミングでウィジェットを表示可能
2. 表示頻度：
  - 同一ユーザーへの表示頻度を細かく制御可能（例：24時間に1回まで）
3. 質問タイプ：
  - 星評価、数値スケール、エモティコンなど、多様な回答形式に対応
4. フォローアップ質問：
  - 初期回答に基づいて、追加の質問を表示する条件分岐が可能

ABTastyのCSATウィジェットの活用方法

1. ABテストとの連携：
  - 各テストバリエーションにCSATウィジェットを組み込み、体験の違いが顧客満足度にどう影響するかを直接測定
2. ユーザーフロー最適化：
  - 重要なユーザーフローの各ステップでCSAT調査を実施し、問題のあるステップを特定
3. パーソナライゼーションの効果測定：
  - パーソナライズされたコンテンツと通常のコンテンツでのCSATスコアを比較し、パーソナライゼーションの効果を検証
4. 継続的な改善：
  - 定期的にCSAT調査を実施し、改善施策の効果を継続的に測定・分析

ABTastyのCSATウィジェット機能を活用することで、ABテストと顧客満足度調査を効果的に統合し、より深い顧客理解に基づいた意思決定が可能になります。この新機能はまだ導入されたばかりですが、今後多くの企業がこの機能を活用し、顧客体験の向上に役立てていくことが期待されます。

具体的な設定方法や最新の情報については、ABTastyの公式ドキュメントをご参照ください。また、この新機能の活用方法や可能性について、ABTastyのサポートチームに相談することもおすすめです。

参考文献

Measure CX Performance: Looking Beyond Net Promoter Score