購入の決め手はUGC!売上の8割に影響、美容ECサイト海外事例

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みなさん新しく商品を購入するとき、レビュー(購入者の声)はご覧になりますか?

今回は「美容商品」をテーマに、UGCの影響に関する調査結果と、
売上の8割がUGCと接触、ボディケアブランド
UGCでコンバージョン率1.2倍!スキンケアブランド
2社の海外ECサイト事例をご紹介します。

1.美容商品の購入、66%がUGCの影響

UGCマーケティングツールを提供するYOTPO社が行った、約2000人の女性の美容(※1)消費者1,875人への調査結果「D2C Beauty Trends Report」によると、対象女性の44.7%が「顧客レビューが特定のブランドからの購入に最も影響力がある」と答えています。

また、
「必要なくても商品購入してしまったキッカケ」は
・ポジティブレビュー35.86%
・購入者による写真16.54%
・購入者による動画13.46%

約66%がUGC(ユーザー生成コンテンツ)による影響でした。

[引用]D2C Beauty Trends Report:What might convince you to buy a product you don’t truly “need”?

実際ブランド側ではどのような取り組みを行っているのでしょうか?

今回はYOTPOを導入している、美容商品ブランド2社のUGCマーケティング事例をご紹介します。

(※1)この調査における“美容商品”とは、ボディ・ネイル・ヘア・フラグランスのための化粧品や製品と定義されています。

2.売上の8割がUGCと接触、ボディケアブランド海外事例

Sol de Janeiro(ソルデジャネイロ)」は、ブラジルの人気ボディケアブランドです。
ボディクリーム「Brazilian Bum Bum Cream(ブラジルブンブンクリーム)」は、美尻になれると話題になりました。

SEPHORAで無名な状態から発売開始したにも関わらず、人気商品となり実力派ブランドとして強力な存在感を確立。

よりファンと直接つながり顧客中心のマーケティングを行うため、D2Cチャネルを強化することにしました。

導入6ヶ月でレビューが4.3倍!顧客属性に応じて表示

より多くのレビューと写真を収集するために、購入後のメールでクーポン提示し顧客にインセンティブを与えました。
その結果、わずか6ヶ月でレビュー件数が4.3倍に増加。

その後、ブランドはYOTPOのAIスマートフィルター(※2)と検索を使用して、
・トピック[香り、テクスチャ]
・顧客属性[肌の種類、肌の懸念、年齢]
でレビューを並べ替え、同様のニーズを持つ過去の購入者のコンテンツを表示できるようにしました。

(※2)日本では未対応

また、Instagramにアップされた商品写真やレビュー内の写真を収集し、ECサイトにUGCコンテンツとして表示しています。

顧客の写真を共有することは、ブランドアイデンティティに不可欠な「beauty is an attitude」という考え方を促進させました。

UGCで顧客にパーソナライズコンテンツ配信

より多くのレビューや写真などのUGCをECサイトで表示することにより、ブランドは顧客が共感する「パーソナライズされた関連コンテンツの配信」が可能になりました。

全売上の82%以上はUGCと接触、という分析結果も出ています。

ブランドへの信頼が劇的に改善され、Sol de Janeiroは最終的にリピーターを58%増やすことに成功しました。

「カスタマージャーニー全体のあらゆるタッチポイントにUGCを組み込むことで、成長する顧客基盤に信頼を築くことができただけでなく、エンゲージメント、収益、顧客との関係が全体的に改善されました。

ポジティブ・ネガティブ両方のフィードバックは、ブランドにとって重要です。

顧客の提案やリクエストは、商品開発だけでなく、ブランドやコミュニティの構築にも役立ちます。」

[引用]How Sol de Janeiro Doubled Down on D2C with Yotpo:Heela Yang Co-Founder & CEO

3.UGCでコンバージョン率1.2倍!スキンケアブランド海外事例

次は、Vanity Planetの事例をご紹介します。

「Vanity Planet」は、スキンケア・メイクアップツール・ヘアケア製品などを世界中で販売している、美容およびパーソナルケアブランドです。

ソーシャルメディアのインフルエンサーの力を活用して、ニッチな地位から広く認知され、尊敬されているブランドとして知られるまでに拡大しました。

215,000人以上の熱心なInstagramフォロワー、人気ブランドアンバサダープログラム、「Babe Brigade」ロイヤルティクラブにより、コミュニティの構築に関して強力なリーダーとなっています。

レビュー収集でコンバージョン率は業界平均以上

Vanity Planetは500,000以上のSpin for Perfect Skinブラシを販売しています。

商品ページは、無駄なものを省いたシンプルなデザインや上品な色のコントラスト、そしてたくさんのユーザーレビューが掲載され、とても優れていました。

また、プロダクトページに来た訪問者のコンバージョン率は6%とECサイトの平均以上です。

購入者の商品写真でABテスト実施、コンバージョン率1.2倍に

元々レビュー収集していましたが、コンバージョン率をより上げるために、購入者から商品写真を集めECサイトに活用することにしました。

「実際購入につながるのか?」

コンバージョンへの影響を確認するために、Visual Website Optimizerを使用してABテストを実施しています。

<テスト内容>
・購入者の商品写真を商品ページに掲載
・元々のオリジナル商品ページとコンバージョン率比較

<期間と母数>
・10日間実行
・約6,000人の訪問者

<結果>
コンバージョン率が6.56%から8.11%へ改善(約1.2倍!)

購入プロセスへ進む訪問者が増え、元のページでは6.56%であったコンバージョン率は8.11%になりました。

今回は10日の短い期間でしたが、写真を掲載したページは1個100ドルの商品で換算すると、8,900ドル分(約100万円)の売上向上した計算です。

購入者の写真は、迷っているユーザーへの後押しとなります。

今のユーザーは企業側で加工制作された写真を全く信用しません。
また、実際に商品を使用している様子も分からないため、ユーザーにとって情報が不十分です。

「購入者から集めた写真により、ユーザーは実際の商品の利用シーンを知るだけでなく、本当にその商品が多くの購入者に愛用されているということを実感できるのです。」

[引用]Vanity Planet Increases Checkouts by 24% With Instagram Photos:Mike Ponzillo Co-founder

4.まとめ

いくらECサイトへの流入を増やしても、「購入者のリアルな声」がなければ、なかなか購買にはつながりません。

・レビュー収集はしているが効果的な活用ができていない
・写真を活用したUGCマーケティングに取り組みたい
という方は、お気軽にこちらからご相談ください。

UGCマーケティングツールYOTPOの概要資料は、こちらから無料ダウンロードできます。
※本記事は、「5 Major Insights From Our Beauty Report」「How Sol de Janeiro Doubled Down on D2C with Yotpo」「Vanity Planet Increases Checkouts by 24% With Instagram Photos」を翻訳・加筆修正したものです。

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勝見 理恵 MarTechLab編集長

勝見 理恵 MarTechLab編集長

2012年ギャプライズ入社。 5年間Web集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。 ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。

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