ECサイトでCVRは約3倍!影響力のあるUGCを集める7つの戦略

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進化し続けるEコマースの世界では、購入者からのレビューなどのUGC(ユーザー生成コンテンツ)活用が継続的な成長の鍵です。

本記事では、
・ユーザーの購買とUGCの関係
・影響力のあるUGCを効率的に集める7つの戦略
をご紹介します。

1.UGCとコンバージョン率の関係

UGCマーケティングツールを提供するYOTPO社調査によると、「UGCコンテンツへの接触ある/なし」でECサイト訪問者のコンバージョン率(CVR)に大きく差が出ました。


[引用]Data on eCommerce Trends|UGC CVR Impact: Breakdown by Industry

ファッション/健康・美容業界では、UGCコンテンツ接触あることでコンバージョン率が約3倍という結果です。

2.影響力のあるUGCを効率的に集めるには

(1)レビューで書いてほしいトピックの明確化

「Love this!(これ好き!)」など一語で書かれたレビューは、熱心ではありますが、製品の品質や機能性、全体的な顧客体験についての熟考された文章ほど、購入前ユーザーにとって有益なものではありません。

顧客にレビューを求める際は、リクエストしたトピックを購入後のメールに埋め込むことで、フィードバックが必要なトピックを明確にできます。

GoProは、ユーザーのレビュー内容を自動的に検出し、言及したカテゴリをチェックするテクノロジーを活用しています。
その結果、リアルタイムでコンテンツ監視が可能になり、特定のトピックに関して、顧客がよりレビューを書いてくれるようになりました。

(2)購入前の悩みを払しょくできるレビューを収集

D2CのフットウェアブランドであるGreatsは、レビューによって購入前の悩みが払しょくされるかどうか、を重視しています。

潜在顧客が自分で靴を試着できない場合、「その靴を履いてみてどうだったか」という本物の情報を求めて、購入者レビューに注目します。

多肢選択式の質問は、靴を履いたことがある顧客と、靴を履いたことがどんな感じなのか知りたいユーザー間のギャップを埋めるのに役立ちます。

Greatsは、「サイジング」と「履き心地」という2つの具体的な問題に取り組みました。
ストレートな質問は、顧客にとって答えやすく、買い物客にとっても役立つ情報です。

(3)写真ガイドライン提供で、よりブランドに合ったUGCへ

購入者によって撮影された商品写真は、買い物客にとって非常に便利です。

しかし、顧客が薄暗いキッチンテーブルで撮影した写真とそうでないものでは、品質に差が出ることがあります。

Steve Maddenは、写真ガイドラインを提供することで、顧客にブランドの美学に沿った写真を提出してもらうことができました。

ブランドのスタイルに合った写真は、UGCの信憑性を高めます。

もちろん、ガイドラインは強制ではないですし、基本的には「ユーザーが撮った写真」のため、個々人の特徴が出ます。

大事なのは、顧客とブランドのポリシーを共有し、共感を得て一緒にコンテンツを創り上げることです。

(4)AIを使って粒度の高いインサイトを収集する

買い物客があなたのレビューを見ているとき、行間を読んでいます。

例:
過去に購入した商品に満足しているのか、それとも品質に失望しているように見えるのか?

このような、人間レベルの情報分析も価値がありますが、拡張性はありません。

ブランド全体のフィードバック傾向を把握するには、企業はセンチメント分析(※)を利用することができます。

AIを搭載した分析ツールを使えば、顧客が何を言っているかをよりよく理解することができます。このような粒度の高いデータを活用することで、顧客満足度の問題を迅速に特定することができます。

例えば、4つ星のレビュアーはスタイルや生地は気に入っているが、フィット感は気に入らないと言っているかもしれません。このような情報は、将来のビジネス上の意思決定に役立ち、製品の説明にも影響を与えます。

(※)感情分析。自然言語処理やテキスト分析など、文章から意見がポジティブかネガティブか、込められた感情を分析し調査すること。

(5)ECサイト上でQ&Aを活用

ECサイト上でのQ&Aでは、過去の購入者が購入前ユーザーの質問に答えることで、ブランドコミュニティを構築することができます。

Brooklinenには人気商品のレビューが4,500件以上、質問が750件以上寄せられています。

顧客は自分の購入経験についてレビューを残すだけでなく、特定のマットレスにシーツがどのようにフィットするかについて他の顧客にも回答しています。

(6)”買い物客が知りたい”商品のレビュー収集を強化

買い物客が購入者の体験談を読んで、その商品を自分で試してみたいと思うようになると、レビューは10から50、250と急速に伸びることがあります。しかし、この勢いが他の商品にも波及するとは限りません。

勢いをつけるには、レビュー依頼に優先順位をつけて、見落とされている商品をレビューの対象にすることです。

BHコスメティックスはこの戦略を使って、アイライナーのレビューよりもマスカラのレビューを優先して依頼しました。インセンティブや特典、クーポンを提供することで、ブランドは買い物客が最も必要としている商品にレビューを残すように促すことができました。

(7)エンゲージメントを最大化するためにSMSを使用する

顧客との連絡、新しい機会の告知、フィードバックを求めるために、Eメールは利用しているかもしれません。
しかし、オンラインショッピングはますますモバイル化が進んでいます。

Gartnerによると、テキストメッセージの98%が読まれているのに対し、電子メールは20%に過ぎません

あらゆるタッチポイントでユーザーとつながりましょう。

3.まとめ

影響力のあるUGCとは、ECサイトで購入前のユーザーが「不安が払しょくされ、購入の一押しなる」ことです。

例えば、レビューを読んで購入し満足したユーザーは、またその次の買い物客のためにレビューを書いてくれる可能性もあります。

こうしたユーザーの体験を通じてプラスのサイクルを回すことで、効率的に影響力のあるUGCを収集し続けることができます。

また、「ECサイト担当者が少ないからそんなに施策打てない・・」という方は、テクノロジーを活用することにより手間も省け作業効率が上がります。

UGC活用を強化したい企業を支援する、UGCマーケティングツールYOTPOの詳細についてはこちらをご覧ください。

※本記事は、「The 7 Best Strategies for Collecting Influential UGC」を翻訳・加筆修正したものです。

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勝見 理恵 MarTechLab編集長

勝見 理恵 MarTechLab編集長

2012年ギャプライズ入社。 5年間Web集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。 ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。

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