ランディングページ改善により3ヶ月でCPA62%削減!顧客体験を可視化で知ったユーザーの迷い

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“女性の一生を応援する”という理念のもと、「いのちのユーグレナ」をはじめとするサプリメント等健康商品を取り扱っているシックスセンスラボ株式会社。

以前はランディングページ訪問ユーザーが
・どこで迷い、つまずいているのか
・なぜ離脱してしまうのか

明確に分析できないことが課題でした。

今回は、顧客体験分析ツールContentsquare(旧Clicktale)導入後、サイトリニューアルされる際、どのようにサイト分析・改善されたのかをお伺いしました。

1.サービスと担当者様のご紹介

―サービスと貴社の主なターゲットについて教えてください

シックスセンスラボ株式会社 代表取締役社長 石川奈穂子様

(石川様)
弊社は、体の内側から美しく健康になれるサプリメントや化粧品を提供している会社です。そのため商品は、有効成分含有量・無農薬成分・香料着色料無添加にこだわって開発しています。

中でも「いのちのユーグレナ」は業界トップのユーグレナ含有量を誇り、多くの女性に支持いただけるようになりました。メインターゲットとしては40~50代の方が中心で、長年リピートくださる方も増えてきており60代の方もいらっしゃいます。

一方、弊社取り扱いの中でもダイエット関連の商材は、30代の働く女性をターゲットとしています。

―目指している目標について教えてください。
(石川様)
「いのちのユーグレナ」のランディングページにおける全体の平均CVRの向上を目標としています。
導入時の目標としては、2019年5月CVR0.82%から、2019年12月までに1.06%に上昇と、半年で約1.3倍目指し、課題抽出とサイト改善を行いました。

―サイト改善活動を行うチーム体制を教えてください。
(石川様)
サイト改善は4名体制で行っています。

シックスセンスラボから私含めた2名、グループ会社のマーケティングを行うクレオヴォラ株式会社から古堀、システム関連会社のインテックスウェブ株式会社から1名、各部門から役員を集めています。この4名で課題に対する計画を立て、制作もインハウスで行っています。

2.ヒートマップだけではわからない、ユーザー行動の「なぜ」を解明する

―導入前はどのような課題がありましたか?
(石川様)
GoogleAnalytics分析だけでは、「ユーザーは何に迷っているのか」「なぜ離脱しているのか」原因がわからなかったことです。

例えば、どこまでページが閲覧されているかは、GoogleAnalyticsでイベント設定し「読了率」で測ることはできますが、本当に興味喚起されているのか?などユーザー行動の真意まで分析することはできません。

・購入している人と購入していない人の行動に違いはあるのか
・購入していない人はどのコンテンツで躓いているのか
・デスクトップは購入手続きのために利用されているのか

購入有無やデバイスの違いによるユーザー行動を分析し、サイト改善に活かしたいと考えていました。

―Contentsquare導入の決め手を教えてください。

クレオヴォラ株式会社 取締役 古堀俊行様

(古堀様)
サイト訪問した実際のユーザーのサイト内行動を見ることができる動画機能(※1)に魅力を感じ、導入を決めました。

 

(※1)ユーザー行動が動画でみることができるセッションリプレイ機能

多くのソリューションが集まる展示会にいき、様々なコンバージョン改善ツールの話を聞いて比較検討しましたが、Contentsquareはヒートマップ機能と動画機能で、自分たちが一番やりたい分析が実現でき、サイト改善に役立つと考えました。

3.3ヶ月でCPA62%削減に成功

―導入後の変化を教えてください。
(石川様)
2018年6月にContentsquare導入し、2019年11月には分析結果をもとにランディングページをリニューアルしました。
その結果、コンバージョン数は維持したままリニューアル後3ヶ月でCPAを62%削減することに成功しました。

―すごいですね!特にインパクトのあった改善は何ですか?
(古堀様)
ランディングページやフォームなどの改善を行いました。

その中でも大きなインパクトがあったのが、お客様情報入力フォームの改善です。
実は、ユーザーのサイト内行動を動画で見ると、明らかに「迷っている動き」がありました。

フォームのつまずきを改善

(古堀様)
下記が実際の動画です。
生年月日の入力で明らかにユーザーがつまずき、戸惑っていることがわかりました。

<動画分析でわかった点>
・生年月日の項目で文字数や全半角でエラー
→「未入力の項目があります」と出続け離脱

▼フォームの生年月日入力が上手くいかず離脱したユーザーの動画

システム入力項目に文字数制限を設けておらず、ユーザー自身は正しく入力しているつもりが、エラーになってしまうという状況を引き起こしていました。

<改善点>
そこで、ランディングページリニューアル後には、
・年:4桁 月:2桁 日:2桁
という文字数制限をし、エラーが起こらない状態を作りました。

ユーザーが迷わないよう、ランディングページ上で商品を提案

(石川様)
過去導入していたヒートマップで、ランディングページの中でも「商品ラインナップ」が赤くなっていることを確認していました。

ヒートマップで赤いエリアは「着目している」という意味ですが、
・関心が高く読み込んでいるのか
・知りたい情報がすぐ見つからず探しているのか

当時は判断できませんでした。

動画機能でユーザー行動を分析すると、ユーザーが商品選択に迷い赤くなっていることがわかりました。

そこで、商品を選びやすいように
・商品ランキング追加
・お客様の声のページには写真を追加

をしました。

ランキングを入れることで商品を提案する形にし、お客様の声は実際に購入頂いた方の写真を入れてよりリアルなイメージを伝えられるよう改善しました。

▼リニューアル後追加した商品ランキング

▼リニューアル後の写真を追加したお客様の声

4.今後の展望

-今後はどのような取り組みを考えていらっしゃいますか?
(古堀様)
ClicktaleからContentsquareにサービスが変わり、新たにできたジャーニーアナリシス機能(※2)を積極的に使用していきたいと考えています。

▼ジャーニーアナリシス機能を使った分析画面

(※2)ページごとの遷移率、離脱率をドーナツのような円グラフで表示。改善すべきポイントを一目で把握することができます。

―ジャーニーアナリシス機能でどのような分析される予定ですか?
この機能の、流入~遷移・離脱をわかりやすく可視化できる点が気に入っています。
例えば、チャネルごとにセグメントを作成すると、全体の流入、更にGoogle経由でどうページ遷移しているか等を分析することが可能です。

▼シックスセンスラボ様のジャーニーアナリシス機能活用例

以前は、GoogleやYahoo!からの流入がメインでしたが、今はFacebookなどのSNSやニュースなど様々チャネルからランディングページへの流入が増えています。
流入経路によってユーザー行動が異なるので、チャネルごとに最適な導線やオファーを考える必要が出てきました。

せっかく来てくださったユーザーが迷った結果、離脱してしまうことはとてももったいないので、ジャーニーアナリシス機能をはじめとしたContentsquareの機能を活用していきたいと考えています。

また、購入者からレビュー収集しコンテンツ活用するUGCマーケティングツールYOTPOの導入も決まっているので、Contentsquareと組み合わせながら、ユーグレナに留まらず他商品へも同様の取り組みを横展開していきたいです。

―石川さん、古堀さんありがとうございました。

シックスセンスラボ様がサイト改善で利用されている、Contentsquareの詳細資料はこちらからダウンロード頂けます。

▼こちらのホワイトペーパーもお勧めです▼
「2020年版デジタル体験で勝ち抜くベンチマークレポート」

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阿多 佑梨花

阿多 佑梨花

2018年秋にギャプライズに入社。前職で2年半、総合通販業界にてアパレルの店舗運営に従事。ギャプライズ入社後、インサイドセールスの経験を経て、現在は自社マーケティングを担当。

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