【ECサイト運営者必見】CVR向上で売上アップ！重要性、基準値、分析手法まで徹底解説

「集客は順調なのに売上につながらない」と感じているECサイト担当者は、コンバージョンを改善することで課題を解決できます。しかし実際には、どのように改善すればよいのかわからずお悩みの担当者も多いのではないでしょうか。

本記事では、コンバージョン率の種類や目安、分析方法などについて解説します。
コンバージョン率について理解を深め、ECサイトの売上アップを実現していきましょう。

コンバージョン率（CVR）とは

コンバージョン率とは、サイトを訪れたユーザーが購入や申し込みといったサイトでの最終目標＝コンバージョン（CV）にどれくらい至ったかの数値を表す指標です。Conversion Rate の略称でCVRともいわれます。

ECサイトにおいてコンバージョン率が高い状態とはつまり、商品の購入率が高いあるいは申し込み率が高い状態を指します。顧客増加のためにはまず流入数を増やす施策が必要ですが、売上アップにはコンバージョン率の向上を目指す方が効率的です。

ECサイトにおけるコンバージョンの具体例

コンバージョンをどう設定するかはサイトによってさまざまです。
ECサイトにおけるコンバージョンの具体例は以下のとおりです。

• 商品・サービスの購入
• 会員・メルマガ登録
• 資料・カタログ請求
• 体験・試供品の申し込み
• 見積もり依頼
• イベントの申し込み

商品・サービスの購入をコンバージョンに設定するECサイトがほとんどですが、コンバージョンは必ずしも1つに絞る必要はありません。複数のコンバージョンを設定して改善に取り組むことも一案です。

コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率の計算式は以下のとおりです。

コンバージョン率を算出するには、コンバージョン数（例えば、商品の購入数など）と訪問者数を明確にする必要があります。

コンバージョン率が伸びない場合は、前月や昨年同月など過去の数値と比較して、どちらの要素がコンバージョン率に影響しているかを把握しましょう。

コンバージョンの種類

コンバージョンと一口にいっても実はさまざまな種類があります。

• 直接コンバージョン
• 間接コンバージョン
• クリックスルー・コンバージョン
• ビュースルー・コンバージョン
• ユニーク・コンバージョン
• 総コンバージョン
• マイクロコンバージョン

ここでは以下の7種類を解説しますので、それぞれについて理解を深めましょう。

直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、検索や広告からサイトに訪問したユーザーが一度も離脱することなくそのままコンバージョンに至ることです。一度も離脱しない状態とはつまりユーザーの不安や疑問がサイト内で解消されているということ。

直接コンバージョン率が高い場合は、TOPページやランディングページが良好であるといえます。

間接コンバージョン

直接コンバージョンとは反対に、ユーザーがサイト訪問後に一度離脱し、他社との比較や検討を経てサイトを再訪し、コンバージョンすることを間接コンバージョンといいます。Google Analyticsではアシストコンバージョンと表現されることもあります。

昨今では多くのユーザーが商品購入前に口コミや評判を調べているため、間接コンバージョンを増やすことも重要な施策の1つです。

クリックスルー・コンバージョン

クリックスルー・コンバージョンとは、広告をクリックしたユーザーがサイトに訪問しコンバージョンに至ることです。

直接コンバージョンに似ていますが、クリックスルー・コンバージョンは広告をクリックした後に一度離脱しても、数日後にサイトを再訪問して商品を購入すればクリックスルーコンバージョンとしてカウントされます。重要なのは「広告をクリックした」かどうかです。

一般的に、リスティング広告におけるコンバージョンはクリックスルーコンバージョンを指す場合が多く、同一のユーザーが複数回購入をしてもコンバージョン数は1となります。

ビュースルー・コンバージョン

ビュースルー・コンバージョンとは広告を見たもののクリックしなかった人が後日、別の経路からサイトを訪問しコンバージョンに至ることです。ある商品の広告を見た人が、何らかのきっかけでその商品の名前を検索して購入に至るケースなどがこれにあたります。

最終的なコンバージョン経路はオーガニック検索となりますが、広告が購買意欲を高めた可能性があるといえます。ビュースルー・コンバージョンはいい換えれば、見込み客を獲得するためのアプローチ役を担います。

ユニーク・コンバージョン

ユニーク・コンバージョンとは、コンバージョンしたユーザーの人数です。
例えばAさんが1回、Bさんが2回コンバージョンした場合、コンバージョンの総数は「3」ですが、ユニーク・コンバージョンは Aさん+Bさん の「2」です。

ECサイトで発生するコンバージョンはユーザー1人につき1回とは限りません。
ユーザー数の増加を目標とする場合はユニーク・コンバージョン数を測定し、商品が売れた個数に焦点を当てる場合は総コンバージョン数を測定するなど、目的によってコンバージョンを使いわけることが必要です。

総コンバージョン

総コンバージョンとは、コンバージョンの総数のことです。
ユニークコンバージョンは同じ人が何度コンバージョンしてもカウントは1回ですが、総コンバージョンはコンバージョンが発生した回数がすべてカウントされます。

例えばAさんが5回、Bさんが2回、Cさんが2回コンバージョンした場合、ユニークコンバージョンは「2」、総コンバージョンは「9」です。

コンバージョンは複数の視点から分析することで課題を見つけやすくなります。
例えば総コンバージョンが高く、ユニークコンバージョンが低い場合「ファンは多いが、新規獲得が弱い」と分析できます。

反対に、ユニークコンバージョンが高く総コンバージョンが低いなら、「新規獲得ができているが、ロイヤルカスタマーやファンは作れていない」ことが課題となるでしょう。

マイクロコンバージョン

一般的に、ECサイトでは商品・サービスの購入が最終的な成果地点（コンバージョン）になりますが、取り扱う商品の単価が高い場合や購入のハードルが高い場合は段階的にコンバージョンを設定するという方法もあります。

最終目標である「商品・サービスの購入」とは別に「会員登録」といった中間地点のコンバージョンを設けて、それぞれの段階ごとにモニタリングするケースも少なくありません。中間地点のコンバージョンは「マイクロコンバージョン」と呼ばれます。

コンバージョン率の計測方法

コンバージョン率はGoogleアナリティクスやMAツールを用いて計測する方法が一般的です。
GoogleアナリティクスはGoogleが提供しているWebサイトのデータ分析ツールで、企業のマーケティングでもよく使われています。Googleアカウントを取得していれば誰でも無料で簡単に利用できます。

MA（＝マーケティングオートメーション）とはリード獲得のための情報管理やメール配信、キャンペーンなど実際のマーケティング施策を自動化するツールですが、コンバージョン率の計測、分析が可能です。

ここでは、Googleアナリティクス（GA4）におけるコンバージョンの設定方法と確認方法を紹介します。

※「Google アナリティクス」の従来バージョン・ユニバーサルアナリティクス（UA）は2023年7月1日に計測を終了、過去のレポートデータも2024年7月1日に閲覧できなくなります。そのため、今後はGoogle アナリティクス（GA4）への移行が必須です。

ECサイトにおけるコンバージョン率の目安

自社のECサイトがどれくらいのコンバージョン率なのかを把握すると、それが平均値に対して高いのか低いのかが気になってくるものです。しかし、コンバージョン率には一概に「何％以上ならよい」という数値は存在しません。

一方で、米国のContentsquare社は2024年版の業界別平均CVRを公開しています。

※消費財とは…個人や家庭で消費される製品やサービスのこと。食料品や衣料品、テレビ、自動車などが含まれます。

参考：Contentsquare

一般的に、ECサイト全体の平均コンバージョン率は1〜3％といわれていますが、上記表を見てみると旅行・ホスピタリティでは4％、消費財にいたっては6％を超える結果となっています。
つまり、コンバージョン率は業界によって大きく異なるものであり、目標値を設定する際は自社サイトが該当する業界や競合のコンバージョン率を基準に検討する必要があるといえます。

そのほか、商品の単価やコンバージョンの種類も考慮すべき点です。
無料でおこなえる「資料請求」や「会員登録」などはユーザーにとってハードルが低く、コンバージョン率が高くなる傾向にあります。

一方で「商品購入」や「サービスの契約」は費用が発生するためハードルが高く、コンバージョン率は低くなる傾向にあります。

ECサイトを開設してしばらくは、コンバージョン率を低めに設定しても問題ないでしょう。
サイトを運用しながら、ユーザビリティの改善やコンテンツの充実に取り組み、徐々に適正値まで伸ばしていくのが一般的です。

ECサイトでコンバージョン率に影響するページ

ECサイトのコンバージョン率を向上するにはまず、コンバージョン低下の要因となっているページを特定します。本章では、ECサイトでコンバージョン率に影響するページを3つ解説します。

TOPページ

ECサイトにおけるTOPページは、いわば店舗のメインディスプレイのようなものです。多くの場合、訪問者はサイトを訪れて最初にTOPページを目にします。
TOPページでまずユーザーの興味を惹きつけ、ランディングページや商品ページへ遷移させなければ、コンバージョンには至りません。

TOPページのコンバージョン率が低い場合は、求めるターゲット像とサイト訪問者に乖離がある、もしくは情報が整理されておらずサイト訪問者が求める情報に到達できていない可能性があります。

商品ページ・ランディングページ

検索や広告から流入したサイト訪問者が最初に目にするページは、必ずしもTOPページであるとは限りません。むしろ、広告からの流入は商品ページやランディングページにつながっているケースが多いでしょう。
そのため、サイト運営者はユーザーがどのページに訪問してもコンバージョンにつながるような工夫をおこなう必要があります。

ランディングページの最適化にはLPOツールがおすすめです。ABテストや行動ターゲティング、レポート機能などを活用すれば、実践的かつ効果的な改善が期待できます。
以下の記事ではおすすめのLPOツールを紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

LPOの重要性とは？おすすめLPOツール16選も合わせて紹介！｜MarTechLab（マーテックラボ）

買い物カゴ

買い物カゴや決済ページは、ユーザーが最終的に購入を決定する場所であるため、使いやすさと明確な情報提供が重要です。ユーザーがストレスを感じることなく買い物を完了できるよう、適切な設計・導線を考えなければなりません。

特にECサイトで気を付けておきたいのが「カゴ落ち」対策です。カゴ落ちとは、買い物客が商品を買い物カゴに入れたものの、購入せずに離脱してしまうことです。
FinancesOnlineの統計調査では、買い物客の約7割が購入を完了する前にサイトを離脱していると報告しています。

カゴ落ちの要因は1つではありません。
コンバージョン率とともにカゴ落ち率を確認して、どのような項目が買い物客のボトルネックになっているのか明確にしましょう。

カゴ落ちとは？もたらす弊害と8つの改善策

決済ページ

決済ページは買い物客が商品の購入を確定した後、支払い方法や配送などの詳細を入力するページです。
一度購入を決めた後だとしても入力作業が複雑すぎると買い物客がストレスを感じてしまい、決済を放棄してしまうケースは少なくありません。

入力項目は必要最低限に絞り、買い物客が迅速にかつ直感的に操作できるECサイトを構築する必要があります。支払い方法に選択肢を持たせてユーザーの心理的ハードルを下げることも効果的です。

ただし、操作方法や支払い方法に関してはユーザー層によってニーズが異なるため、慎重に対応しなければなりません。例えば支払い方法を例に考えると、若年層には電子決済やQRコード決済などが好まれますが、高齢層には代引きやクレジットカード決済のみといったシンプルな提案が好まれます。

入力フォームの最適化にはEFO（エントリーフォーム最適化）ツールがおすすめです。
以下の記事も合わせて参照ください。

EFOツールおすすめ11選｜比較ポイントや導入法、特徴など徹底解説

ECサイトのコンバージョン率を下げる3つの要素

ECサイトのコンバージョン率が低いおもな要因には、以下の3つの要素が挙げられます。

• ターゲットユーザー
• サイトの構造
• 市場環境

それぞれを解説します。

ターゲットユーザー

ECサイトへのアクセス数が増加しているのにコンバージョン率が伸びない場合は、サイト訪問者と想定ターゲットが乖離している点が要因として考えられます。

よくある例が広告のターゲット層に誤りがある場合です。購買意欲を持たないサイト訪問者が商品・サービスを見てもコンバージョンにはつながりません。広告流入をおこなう場合はターゲティングの精度に注意しましょう。

サイトの構造

ECサイトにおいてユーザビリティは極めて重要な要素です。
例えば読み込み速度が遅い、商品が探しにくい、購入までのプロセスが多いといった項目はユーザー視点でサイトが設計されておらず、コンバージョン率低下の大きな要因といえます。

ツールを用いて問題のある箇所を見つける方法もありますが、実際にサイトを利用してみて感じた不便さを改善するだけでも、ユーザビリティが向上し、コンバージョンにつながるでしょう。

市場環境

コンバージョン率は市場や環境の変化に左右されることがあります。市場の変化によりトレンドが変化し、それによってユーザーのニーズが移行し、新たな競合が登場するケースも考えられます。

季節の変化を例に挙げると、例年よりも気温が高かったり低かったりした場合、商品のコンバージョンは例年どおりに伸びないでしょう。コンバージョン率を昨年対比で計測していると一見低下したように見えますが、この場合の要因は商品・サービスではなく外的環境にあります。

景気や季節など外的要因を変えることはできないため、時代の変化に合わせて商品・サービスを変化させることも視野に入れてサイト運営をおこないましょう。

ECサイトのコンバージョン率を改善するためにすべきこと

ECサイトのコンバージョン率改善に重要なキーワードは「データ分析」と「ユーザビリティ改善」です。
それぞれを解説します。

データ分析

前提として商品・サービスの信頼性を高めることは何よりも重要な課題ですが、それと同時にコンバージョンしたユーザーの行動を把握することも重要です。

サイト訪問者がどのように行動しコンバージョンに至っているのか、あるいはどこで離脱しているのかを明確にしましょう。そのためには、ユーザーの行動を可視化するヒートマップツールを活用します。

ユーザー行動を可視化するヒートマップ

ヒートマップとは、ユーザーがページのどこを見ているのか、どこまでスクロールしているか、ページ上のどこをクリックをしているのか、といったユーザー行動を可視化するツールです。

数値ではなく色で識別されるため、日常的に分析ツールを使用していない人でも簡単に利用できます。ツールによって分析できる指標は異なりますが、一般的には「スクロール率」「クリック率」「滞在時間」などがあります。

ヒートマップとは？分析できること・できないこと

仮説の検証

ヒートマップを使ってユーザー行動を可視化できれば、次は仮説を立てて検証してます。

• 仮説の立案
• 仮説のデータ検証
• 施策の考査
• 施策の実施
• 施策効果の検証

ヒートマップはデータを比較して分析することに優れています。
例えば「コンバージョンした人」と「コンバージョンしていない人」のデータを比較すると、それぞれのユーザーの傾向や違いを突き止めることができます。

ただし、ヒートマップではユーザー行動の「なぜ」が把握できないため、ほかのツールと併用して分析の精度を高める必要があります。インパクトのある施策から優先順位を付けて取り組みましょう。

データ分析は数値よりもユーザー視点に沿って考えることがもっとも重要です。データから立案した仮説を立証するよりも、実際にECサイトを使用して違和感を感じた部分を改善する方が大きな効果を得られる可能性があります。

そして改善策を講じた後は必ず、施策が効果的であったかどうか検証を行います。効果検証の実施には、ABテストが一般的です。このようにPDCAサイクルを繰り返すことで誤った分析をしてしまうリスクを低減し、コンバージョン率向上を目指しましょう。

ECサイトのユーザビリティ改善

ユーザビリティはECサイトのコンバージョン率に影響します。ECサイトにおいては買い物客がほしい商品にたどりつけるか、買い物しやすいかどうかがポイントです。
以下のような項目を改善することでユーザビリティが向上します。

• 直感的なデザイン
• 読み込み速度
• フォントサイズ
• スクロールのしやすさ
• 画面サイズ
• ボタンの押しやすさ

モバイルサイトの有無がSEOの評価基準である現在、モバイルファーストを意識したサイト設計の重要性が高まっています。モバイルサイトは特に画面が小さいため、情報量を厳選したり時には削除したりしながら、ユーザーの利便性を高めます。

ユーザー行動の可視化に役立つ解析ツール3選

ECサイトでユーザー行動の可視化に役立つツールを3選ピックアップしました。

• Microsoft Clarity
• Ptengine
• Contentsquare

3つのツールの料金と機能の違いは以下のとおりです。

それぞれを解説します。

Microsoft Clarity

Microsoft Clarityとは、無料で使える比較的新しいヒートマップツールです。
Microsoft ClarityはGoogleアナリティクスと連携して分析できるほか、PV数（セッション数）に制限がないため、PV数の多いサイトにも利用できます。

以下のような特徴があります。

【Microsoft Clarity】導入法と使い方｜無料ヒートマップ 

Ptengine

Ptengineは、1つのタグを設置するだけで手軽にユーザー分析ができるツールです。すぐに使えるテンプレートと施策のアイデアが100以上用意されていて、より素早い成果をサポートします。

以下のような特徴があります。

Contentsquare

Contentsquareは、デジタル顧客体験の分析と改善をワンプラットフォームで実現するサービスです。今なお進化が続く最新のツールで、最新のアップデートではAPIエラーやクラッシュエラーをモニタリングする機能などが追加されました。

以下のような特徴があります。

まとめ：ユーザー行動を分析し、ECサイトのコンバージョン率向上を目指しましょう

ECサイトでの目標を達成するためにはコンバージョン率の正しい分析が欠かせません。ただしデータからわかる数値のみで対策を検討しても本質的かつ効果的な改善を図ることは難しいでしょう。

上記で紹介したようにユーザー行動を可視化し、ボトルネックとなっている課題を仮説を立てて検証する必要があります。

ユーザー行動の可視化にはツールが欠かせませんが、使い方や仮説の立て方には一定の知見が求められます。
社内で進めることが難しい場合は、コンサルティングへ相談することも一案です。

弊社では、上記サービスを始めEFOツールやヒートマップツール、LPOツールなどさまざまな最先端テクノロジーを取り扱っており、企業の課題と予算に合わせた提案をさせていただきます。

そのほか、WebマーケティングやWebサイト改善、Webサイト集客など、あらゆる課題や悩みに対応可能ですので、お気軽にお問い合わせください。