レビューが購買行動を変える?UGC活用5つの方法

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顧客の購買行動において「支払い段階」を重要視し最適化する企業が多いですが、UGC(※1)は、購買意思決定プロセス5つのステップ(認知→検索→検討→購入→評価)全ての段階で活用できます。

本記事では、各ステップでUGCがどのように役に立つのかご紹介します。

(※1)user generated content(ユーザー生成コンテンツ)。商品レビューやユーザーが撮影した写真などの総称。

1.購買意思決定プロセスと5つのステップ

「バイヤージャーニー」、「バイヤーファネル」などと呼ばれる購買意思決定プロセスは“顧客が購買の際に通る過程”を指します。

これには5つのステップがあります:
1.ニーズ認識(認知)
購買プロセスの最初のステップです。どんな購買も、顧客が商品やサービスへのニーズを認識してから始まります。
2.情報探索(リサーチ)
次のステップでは、認識したニーズに対してどのような選択肢があるのかを調べます。
3.代替品の評価(検討)
次は、最善の買い物をするために顧客が選択肢を比較する段階です。
4.購買決定(コンバージョン)
この段階では、購買行動が実行に移ります。顧客が実際に代金を支払って買うときです。
5.購買後の行動(再購入)
最後のステップとして、購入後、顧客は買う価値があったか、他人に商品/サービス/ブランドをお勧めするか、どんなフィードバックをするか判断します。

2.レビューなどのUGCが購買意思決定プロセスでどう役立つか

1.ニーズ認識(認知) 「Instagramがニーズを喚起」

顧客の購買意思決定プロセスはニーズを認識するところから始まります。欲しいというニーズがなければ、買われません。

ニーズが生じる要因は主に2つです。
①内的刺激:空腹やのどの渇き、眠気、羨望、悲しみなど体の内側に生じる心理的・感情的な刺激
②外的刺激:広告や美味しい食べ物の香り、音色など体の外側に生じる五感への刺激

例えば、人が「カメラを買いたくなる」のはなぜでしょうか?
古いカメラが壊れたから、旅行を予定しているから、子供が生まれて写真をたくさん残したいから…

それら全て、カメラがなかったことで特別な瞬間を逃したくないという感情的な欲求、つまり内的刺激があるからです。

一方、こちらの記事のように、Instagramに投稿されるユーザーが撮った写真(UGC)に触発され、一眼レフカメラを買いたくなったという外的刺激の例もあります。

2.情報探索(リサーチ) 「商品レビューを載せたツイート経由でサイト滞在時間32%上昇」

次の段階では、顧客はニーズ(問題)を解消するための商品やサービス(ソリューション)を探します。ここでは顧客にブランドの存在が“見られる”ことが大切です。

UGCの生かし方は主に3つです。
①レビューがSEO対策となる。
今日、顧客がソリューションを探すために使うのはGoogleです。そのため、顧客に“見られる”ためには検索結果上位に表示されなければなりません。

そこで、レビューがあることで、商品やサービスのキーワードがまとまって揃い、検索結果に表示されやすくなります。

下記のデータによると、レビューを活用するEC企業ではオーガニックトラフィックが大きく増加しました。

②レビューは外的情報として役立つ
ブランドの情報検索の仕方は主に2つに分けられます。
・内的情報 過去の経験、記憶、事前知識など
・外的情報 広告、口コミ、レビューなど

もし顧客が内的情報をあまり持っていなければ、外的情報がより重要になるでしょう。その際、ソースの信用度が高いほど、影響力は大きくなります。

商品の良さがユーザーに保証されていることを見せ、ソーシャルプルーフを活用するために、写真やSNS投稿、ブログなどの他のUGCも載せると良いです。

③レビューでエンゲージメントが高まる。
レビューや他のUGCを追加することで、エンゲージメントが高いトラフィックが増えます。

データによると、レビューを読んだ結果としてのソーシャルトラフィックは、サイトの滞在時間が長いということが分かりました。

Twitterの投稿にレビューを載せた場合、サイトの滞在時間が35%(166秒→255秒)、Facebookの投稿の場合、9.9%(212秒→233秒)伸びました。

3.代替品の評価(検討) 「高いエンゲージメント=買わせるチャンス大」

リサーチを終えたら、どの選択肢が自分のニーズに最大限マッチするか評価するため、サイトに訪問します。

ブランドのゴールは顧客に自社が最善の選択肢であることを説得することです。そのために効果的なのは、サイトに長く滞在させ、信用を高めることです。つまり、高いエンゲージメント=説得するチャンスが多いのです。

エンゲージメントを高めるには、レビューなどのUGCをまずホームページに載せましょう。

周知の通り、商品ページにレビューを載せることは有効です。顧客が商品ページにランディングしたら、商品購入者のレビューを見せ、信用できる購買体験をインプットさせましょう。

さらに、ホームページのカルーセルにレビューを使うことは、サイトやページのビュー時間を伸ばしながら、離脱率を下げます。

また、他の商品ページにリードするのにも役立ちます。幅広い商品からレビューを集め、カテゴリーページから商品ページへのクリック数を増やしましょう。

Q&Aコミュニテイーもまた非常に有効なUGCです。公に顧客の質問に答えることで、買わない理由をなくします。

4.購買決定(コンバージョン) 「決済ページは“払いやすさ”が大事」

この段階では、顧客はどこのブランドから何を買いたいか決まっています。

しかし、まだ、この段階でも顧客を逃す可能性はあります。

逃さないためには、決済ページを使いやすくすることが大切です。手間がかからず、簡単で、手軽な決済ができるようにしましょう。

決済ページにUGCを活用する場合は、写真や商品レビューよりお店の信頼度を高めるコンテンツを掲載するのが良いです。

5.購買後の行動(再購入)  「レビューリクエストメール内の宣伝商品を見た顧客の27.5%は再CV」

商品購入後は、顧客によって購買体験が評価される段階で、有効活用すれば様々なメリットを得ることができます。そのため、購入後Eメールで購入体験のレビューを依頼することを忘れてはいけません。

メリット1:宣伝・割引により他の商品販促ができる
レビュー依頼メールの中には、他の商品の宣伝や割引を掲示することができます。2000以上の企業からのデータによると、レビューリクエストメールの中で宣伝されている商品を見た顧客の27.5%はコンバージョンに繋がっています。

メリット2:他の顧客が購入するときの判断材料になる
レビューを読むことで、顧客は失敗するのを防ぐことができます。

メリット3:自社のパフォーマンスに対するFBを得られる
レビューは自社の商品やサービスを客観的に再認識する機会になります。非難される内容も改善する余地です。

レビューを投稿するときも、手間のかからないような仕組みにすることが大切です。

3.UGC収集・活用・効果測定まで可能なYOTPO(ヨットポ)

上記の通り、UGCは顧客の購買行動に対して非常に有効にアプローチできます。

UGCマーケティングツールYOTPOは、レビューやInstagram写真などのUGC収集から、ECサイトへの活用、また「本当にユーザーはUGCを見ているのか?」「UGCは売上に貢献しているのか?」といった効果検証まで一気通貫で行うことが可能です。

YOTPOは、世界200,000サイトで導入されています。

導入事例集やUGCマーケティングツールYOTPO概要資料ご希望の方はこちらからダウンロードしてください。

貴社の業界・サービスに合わせた施策相談はこちらからお問い合わせください。

※本記事は、「How to Optimize the Consumer Decision Making Process with UGC | Yotpo」の翻訳・加筆しています。

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長谷川竣一

長谷川竣一

マーケティングチームで海外経験を活かしてインターンしています。東京外国語大学ドイツ語科4年。アメリカ・アトランタ生まれ、東京育ち。大学時代体育会サッカー部所属、ドイツ交換留学。TOEIC980、Goethe Certificate C1(ドイツ語ビジネスレベル)取得。

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