アメリカで最も人気のあるスポーツ番組・スーパーボウル。激しい試合と華やかなショータイムの間に流れるCM枠は世界最高額です。多くの企業が派手なCMを流す中、2007年、食品メーカー・Doritosは、スーパーボウル史上初のUGC広告(※1)を放映。それから10年間にわたって、ファンの作るCMを採用し続けました。

なぜ、Doritosは、UGC広告を使うことで成功したのでしょうか。

実際のCM事例をもとにご紹介していきます。

(※1)UGC(User-generated-content)：ユーザーによるSNSへの投稿、ECサイトの商品レビューなど、企業側ではなく消費者であるユーザーによって制作・発信されるコンテンツ。このケースではファンによって作られたCMのこと。詳しく知りたい方は「売上に直結！「UGC」とは？マーケティングで重要な理由と活用事例」をご覧ください。

1.スーパーボウルとは？

スーパーボウルとは、アメリカで最も人気のスポーツである、アメフトプロリーグ・NFLの頂上決戦です。NFLは、NFCとAFCの2つに分かれていて、このスーパーボウルではそれぞれの王者が戦います。

スーパーボウルの間に流れるCMの放映権料は世界最高。Reutersの記事によると、今年は、30秒のCM枠を獲得するのに、最大560万ドル（約6億円）かかりました。

毎年世界最高額を更新続けるほどスーパーボウルのCM枠が人気の理由は、視聴率40％越え、視聴者数約1億人と、番組を見ている人の量が桁違いだからです。より多くの人々の注目を集めるために、各企業は旬な有名人を起用したり、最新技術を駆使したりと、かなり力を入れてCMを作成します。

今年は、Google、Amazon、そして初参加のFacebookといった、IT企業や、TOYOTA、Hyundaiといった自動車メーカー、Pringlesのような食品メーカーまで、様々な業界の大手企業がCM枠を獲得しました。

▼宇宙を舞台とした壮大なスケールのCM、炭酸水ブランド・SodaStream

2.ファンのCMが全米4位に　大成功したUGC戦略とは？

スーパーボウル×UGC

このような、華々しいスーパーボウルのCM枠に一石を投じたのが、食品メーカー・Doritosでした。

Doritosは2007年に、史上初のUGCスーパーボウル広告を放映。その年のスーパーボウル広告ランキング4位を獲得しました。

UGCを集めるために、Doritosは、ファンから自作のCMを募集し、最優秀作品をスーパーボウルの枠で流すことを約束した大会・Crash the Super Bowlを開催。2016年までの10年間、ファンは何千ものビデオを応募し、スーパーボウルで放映されることを目指しました。

Doritosは、広告を打つ上で大切なことの1つ・人々の記憶に残ることを、スーパーボウル×UGCという斬新さで叶えました。

UGCからインサイトを掴む

Doritosは、UGCを集めることで、顧客である作り手の言語や性格、欲求、ニーズといった、ターゲット層やインサイトを独自に把握することができました。

▼Doritosの最初のスーパーボウルでのUGC広告

▼2015年のCrash the Super Bowlで優勝したCM

2つのCMを見比べると、交通手段やファッションなどの時代の変化がわかります。また、どちらのCMも男女の恋愛を軸にしているといった、変わらない傾向も見えてきます。

時代が変わるにつれて、顧客の趣味や環境は変わりますが、長年の募集の中で、DoritosのUGCには、赤ちゃんが多い、犬が多い、男が女を口説く、同じコメディアンによるユーモア、といった変わらない傾向があることも明らかになりました。

このように、顧客の変わっていく部分と変わらない部分を、UGCを通して理解することができます。これらの声は、今後のマーケティング戦略の参考にもなります。

UGCで長い期間話題に

素人のCM作成には、かなりの時間がかかります。その間、参加者は、友人や家族、多くのファンと会話をしながら、作品を作り上げます。こういったいくつもの会話は、コンテストと製品への情熱も含み、長い間話題となっていました。

また、CM作成中に、参加者が色々と検索することで、ロングテールキーワードを構築し、自然にSEO対策が行えます。

UGCマーケティング戦略は、顧客のために、彼らが運営しています。そのため、自分たちが作り出す作品に対して、自主性と責任を持っています。

さらに、Doritosは、スーパーボウルでの放映権だけでなく、賞金100万ドルやプライベートスイート席での観戦チケットといった、かなり豪華な賞品をつけることで、素晴らしいコンテンツの生成を動機づけました。

このように、大会を顧客主体で盛り上がるようにすることで、商品を、人々の間で長く話題にすることができます。

他社の例

DoritosのUGCキャンペーンは、他のブランドがマネしたくなるほどの大成功でした。

例えば、ビールブランド・Newcastle Brown Aleは 、Doritosのスーパーボウルのコンテストに参加しました。

NewcastleのパロディはDoritosのキャンペーンをからかうものでしたが、他のブランドはUGCマーケティングに触発され、自分たちで試してみることにしました。

自動車メーカー・Ford Lincolnは、”長旅中に起きた最もクレイジーな出来事は何ですか？” とファンに質問する＃Steer the Scriptキャンペーンを実施。収集したUGCからインスピレーションを得て、2013年のスーパーボウルのCMを作成しました。

3.まとめ

DoritosのUGCマーケティング戦略では、ターゲット層や顧客のインサイトを独自に把握することができました。調査することなく、顧客の方から教えてくれるので、企業にとってはかなり心強い戦略です。

今回のケースのような、大規模なプロモーションでなくても、UGCの効果は出ています。

UGCは、購入者の商品レビューやツイート、撮影してInstagramにアップされた写真や動画なども含みます。そういったコンテンツを収集・分析するだけでなく、ECサイトや広告に活用することも効果的です。

日本では、ECサイトにUGCを取り入れることで、レビュー収集率150％改善、購入者の52.7％がレビューに接触と、UGCが力を発揮した事例があります。

詳しくはこちらをご覧ください。
レビュー収集率150％改善！UGCで「リアル」をユーザーに届ける

また、UGCを取り入れて顧客との関係を強化し、売上2割がUGC経由、コンバージョン率を270％向上させた事例も。

売上2割がUGC経由、スノーピークが目指す「1対1でつながる人間味のある自社EC」

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※この記事は「Why Doritos’ Marketing Strategy Made Super Bowl History」を翻訳・加筆修正したものです。