10年後UGCがマーケティングの主役に？欧州EC事業者の調査結果

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2020/06/11

2020年初め、WBR InsightsとYOTPOが、欧州最大級のEC事業者100社を匿名で調査したところ、回答者の27％が「10年後、顧客からのUGCがマーケティングの主役になる」と回答しました。

今後、マーケティングの主役になりうるUGC(※1)のメリットや、注意すべき点について、調査データをもとにご紹介します。

(※1)UGC(User-generated-content)：ユーザーによるSNSへの投稿、ECサイトの商品レビューなど、企業側ではなく消費者であるユーザーによって制作・発信されるコンテンツ。詳しく知りたい方は「売上に直結！「UGC」とは？マーケティングで重要な理由と活用事例」をご覧ください。

1.将来、最も効果的なマーケティング戦略とは?

回答者の67％は、10年後ソーシャルメディアが最も効果的な戦略になると予測、回答者の27％が顧客からのUGCが主役になると回答しています。

その背景には、複雑な顧客ニーズに対応するため、「パーソナライズ化された施策」へシフトしている流れがあります。

“UGCは顧客に直接届けることができる能力を持っており、今後10年で重要になるだろう “とも言う回答者もいました。

現在、調査対象者の72%が、顧客1人1人に合わせたコミュニケーションを行うことができておらず、特に、回答者の17%は現在、パーソナライゼーションを全く利用していません。

彼らは、UGCを活用することで、購入までのあらゆる段階で、マーケティングをより顧客に関連性のあるものにできる可能性があります。

UGCの獲得から活用まで

UGCの多くは、ユーザーをフォローすることで手に入れています。調査したECリーダーの95％がコンテンツ戦略の一環としてソーシャルメディアの投稿を利用しており、UGCとソーシャルメディアマーケティングは密接に結びついています。

小売業のリーダーは、顧客の動画コンテンツやレビューを活用していますが、この分野にはまだ多くの成長の可能性があります。

回答者の
・25%は、より多くの顧客の動画をマーケティングに取り入れたい
・32%は、レビュー活用に興味あり
という結果でした。

UGCの最終的な行き着く先についてはどうでしょうか？

回答者の大多数は、従来のデジタル広告（55％）や有料のソーシャルメディア投稿（58％）など、幅広いチャネルにわたってUGCを活用しています。

2.企業の88%が実感、UGCがコンバージョンを高める理由

この調査では、88％が顧客からのレビューや写真などのUGCがコンバージョン率を高めると回答しています。

それは、パーソナライズ化されたコミュニケーションは、顧客エンゲージメントを促進する最も効果的な方法の1つであるためです。

ヨーロッパの大手オンライン小売企業のリーダーやディレクターに、UGCキャンペーンの目標について聞いてみると、

最優先事項は、
・ブランドエンゲージメントの向上
・ブランド信頼の構築
であることがわかりました。

彼らは「UGCを通じてロイヤリティを構築したい」と考えており、「ブランドの信頼は顧客にしか生み出せないものである」と認識しています。

また、回答者の間で広く共有されているもう一つの目標は、コンテンツ作成にかかる時間とリソースを節約することです。ある回答者は、「マーケティング担当者が、自然流入を利用したマーケティング施策のアイデアが尽きたとき、UGCの出番」と述べています。

商品の発見、ブランドのエンゲージメント、信頼性を高めるためには、顧客の写真や動画を使って、ビジュアルギャラリー(※2)のように、視覚的にアピールするべきです。他の顧客の声を直接聞くことで、メッセージはより信憑性が高まります。

(※2)Instagram上の写真や動画を活用したコンテンツで、興味をもった写真から商品詳細ページに遷移することができる機能。

さらに、UGCは顧客にリーチするための最も安価な方法の一つでもあります。“あまりお金をかけずに何かをマーケティングする方法があるとしたら、UGCが最優先事項になるでしょう ”と述べる回答者もいました。

3.過去10年でUGCは約3倍に増加、関連する懸念とは?

ユーザーデータ保護のためのプライバシー法の変更は、EC小売業者にとって大きな課題になりました。その結果、ヨーロッパのインフラは、顧客のプライバシー保護に関して、これまで以上に強固なものになっています。

それにもかかわらず、一部の小売業者は顧客データの取り扱いに懸念を抱いています。
回答者の32%が、UGCに関しては、GDPR(EU一般データ保護規則)への準拠が主な課題であると答えました。

また、回答者が使用しているUGCの量は過去10年間で約3倍になっていますが、調査対象者はマーケティングキャンペーンのために、第三者データの2倍の自社データを使用しています。

顧客と健全なデータ関係を構築することは、これまで以上に重要です。回答者の51%が、最も持続可能な方法は顧客のロイヤルティを優先することだと考えており、33%は顧客にデータがどのように利用されているかを十分に理解してもらうことで、透明性を高めることが鍵になると答えています。

4.UGC接触でコンバージョン率が約2倍、UGC活用方法と事例2選

この影響力のあるコンテンツを、しっかりマーケティングに活用するため、適切な場所に適切なタイミングで使う必要があります。

カスタマージャーニーは、もはや予測不可能です。賢い買い物客は、最終的に購入を決めるまでに何度もチャネルからチャネルへと行き来します。つまり、彼らにリーチするためには、できるだけ多くの異なるマーケティングチャネルでUGCを活用しなければなりません。

YOTPOの先進的なECマーケティングプラットフォームを利用することで、ブランドはあらゆる消費者とのタッチポイントでUGCを収集、公開することを可能になりました。Eメール、SMS、サイト上などで、より多くの顧客のレビューや評価を簡単に収集することができます。

また、ブランドは顧客の写真や動画といったUGCをビジュアルギャラリーで紹介することで、商品の発見を増やし、エンゲージメントを高め、購入への新たな導線を作ることができます。

YOTPOによると、レビューを読んだり顧客の写真を見たりしている買い物客は、そうでない買い物客よりも1.98倍もコンバージョンする可能性が高い傾向です。

日本国内の導入事例でも、バッグとスーツケースの総合メーカー「ACE（エース）」様ではUGC接触でコンバージョン率が1.7倍になりました。

UGCを見た後の再訪率は見てない人の約1.5倍、アスレチックウェアブランド・aim’n

スウェーデンのアスレチックウェアブランド aim’nにとって、レビューと写真の両方が、ブランドの信頼構築とコンバージョンの促進に欠かせません。

aim’nはすべての商品ページにレビューを掲載しているだけでなく、買い物客が商品について質問できる「Q＆A機能」を準備。オンライン上で不安を払しょくすることで、買い物客は自信を持って商品を購入することができます。

また、TOP画面上のビジュアルギャラリーには、顧客の写真や動画が掲載されているため、初めての客もリピーターの客も、実際に商品を見てイメージすることが可能です。サイト上のUGCの価値は明らかで、買い物客はUGCを見た後にサイトに戻ってくる可能性が、見ていない客に比べ、1.5倍になりました。

UGCでサイト滞在時間1.9倍、インテリアブランド・Beautify

英国を拠点とするインテリアブランドBeautify は、影響力のあるUGCで顧客の購買意欲を高めています。

このブランドは、顧客の最初のタッチポイントであるTOP画面上にレビューを表示しています。そこからは商品ページにレビューや質問を掲載するだけでなく、リアルタイムのビジュアルギャラリーを設置。サイト全体に画像コンテンツを表示することで、エンゲージメントを高め、離脱率を低下させています。

画像や動画といったUGCを見ている買い物客は、見ていない買い物客に比べて1.9倍多くの時間をサイトで過ごしていました。

買い物客は、過去の購入者レビューを読むことができ、それらのレビューが本物であることを証明するようなユーザーによって撮影された写真や動画も、合わせて見ることができます。

多くの人が、購入検討する際に興味をもつ情報であるため、商品ページにビジュアルコンテンツを追加することは効果的です。

5.まとめ

今後、ますます複雑になる顧客のニーズやカスタマージャーニーに対応するため、よりパーソナライズ化されたコミュニケーションが求められます。それを実行する道具として利用できるのが、直接的なターゲティング能力を持つUGC。

説得力があるUGCを様々なタッチポイントで表示することで、エンゲージメントを高め、コンバージョン率向上につながります。

今回の事例で登場した、UGCマーケティングツール・YOTPOについて問い合わせはこちらから。

※本記事は、「The New Word of Mouth: The State of UGC in Europe」を翻訳・加筆修正したものです。