※本記事はABTasty社の公式事例を、同社の許可を得て翻訳・編集し公開しています
スマートフォンの普及とSNSの発展により、化粧品業界のマーケティング戦略は大きな転換期を迎えています。特に、Z世代やミレニアル世代をターゲットとするブランドにとって、デジタルマーケティングは今や不可欠な要素となっています。
その最前線で革新的な取り組みを続けているのが、L’Oréalグループ傘下のNYXプロフェッショナルメイクアップです。1999年に設立され、現在は世界70カ国で展開するこのブランドは、手頃な価格帯と高品質な製品で、美容ブロガーやインフルエンサーから絶大な支持を得ています。
NYXプロフェッショナルメイクアップのデータサイエンティストであるギレム・キュソネ氏は、ブランドのデジタル戦略について次のように語っています。
「デジタルは私たちのマーケティング戦略の中核です。SNSの影響力が強まる中、人気商品の在庫切れへの不安は大きな購買動機となっています。ソーシャルビューティーの時代において、私たちのようなブランドはメイクアップブームの恩恵を受けており、最先端であり続けることが不可欠です。」
この記事では、NYXプロフェッショナルメイクアップが取り組んだ、ソーシャルプルーフメッセージングを活用したECサイト改善の事例をご紹介します。驚くべき結果をもたらしたこの施策は、日本のEコマース事業者にとっても大きな示唆となるはずです。
目次
ソーシャルプルーフとは何か？
ソーシャルプルーフとは、人々が他者の行動や意見を参考にして自分の行動を決定する心理的傾向のことです。マーケティングの文脈では、「他の人が買っているから自分も買おう」「多くの人が良いと言っているから試してみよう」といった消費者心理を利用した手法を指します。
AB Tasty社のカスタマーサクセスストラテジストであるレア・ベンケ氏は、ソーシャルプルーフの効果について次のように説明しています。
インフルエンサー、推奨、レビュー、有名人のendorsementなど、これらの戦術はすべて、消費者が自分が憧れる人々や自分と似た人々が好んだり、購入したり、着用したりしているものを気にかけているからこそ効果があるのです。特に、美容やファッション業界のような、トレンドや社会規範の影響を強く受ける文脈では、ソーシャルプルーフは特に顕著です。
補足：カスタマーサクセスストラテジストとは、ABTasty社において顧客企業の成功を支援する専門家です。レア・ベンケ氏は、ABTasty社のソリューションを導入する企業に対して、最適な活用方法や戦略立案のアドバイスを行い、クライアントのビジネス目標達成を支援する役割を担っています。美容・ファッション業界を含む多くのグローバル企業との協業経験を持ち、デジタルマーケティング戦略に精通しています。
ABTastyのソーシャルプルーフ・ソリューションは、業界に特化した、すぐに使えるフォーマットで提供されます。 表示したいソーシャルプルーフ・メッセージングを選択し、カスタマイズするのに2クリックしかかかりません。
NYXプロフェッショナルメイクアップのABテスト
NYXプロフェッショナルメイクアップのチームは、フランスのECサイトの商品ページで、シンプルなソーシャルプルーフメッセージがどれほど効果的か検証するためのABテストを実施しました。
テストの内容は以下の通りです。
Original Version – No Social Proof Messaging
オリジナル版：通常の商品ページ（変更なし）
テスト1：「本日の購入数」を表示したバージョン
バリエーション1：「今日○○個購入されました」というメッセージを「購入」ボタンの下に表示
テスト2：「現在の閲覧数」を表示したバージョン
バリエーション2：「今日○○人がこの商品を閲覧しました」というメッセージを「購入」ボタンの下に表示
このシンプルなテキスト表示が、「購入」ボタンのクリック率や実際の購入完了にどの程度の影響を与えるか、そして消費者の同調行動がどれほど強力に作用するかを検証しました。
驚異的な結果：購入率2倍、直帰率38%減
一定期間テストを実施した結果、両方のソーシャルプルーフメッセージングがクリック率、購入率、直帰率にポジティブな効果をもたらしました。
特に注目すべき結果は以下の通りです。
- 「本日の購入数」を表示したバージョン
例：「本日既に○○人がこの商品を購入しています！」- 「購入」ボタンのクリック率：43%増加
- 購入率：100%増加（2倍に）
- 直帰率：38%減少
- 「現在の閲覧数」を表示したバージョン
例：「現在○○人がこの商品を検討中です」- 「購入」ボタンのクリック率：32%増加
- 購入率：33%増加
- 直帰率：38%減少
両方のバリエーションで直帰率が大幅に減少したことも、大きな成果と言えるでしょう。これらの結果は、ソーシャルプルーフメッセージングが購買者の注目を集め、購入プロセスを促進する強力な効果があることを示しています。
特筆すべきは、「本日の購入数」を表示したバージョンが「現在の閲覧数」を表示したバージョンよりも高い効果を示したことです。これは、実際の購入行動がより強い社会的証明として機能し、潜在顧客の購買意欲を刺激したと考えられます。
なぜこれほどの効果があったのか？
この驚異的な結果の背景には、以下のような要因が考えられます。
- 緊急性の創出：「今日○○個購入されました」というメッセージは、商品の人気と在庫の限りを示唆し、購入の緊急性を高めます。
- 社会的証明：他の多くの人が購入や閲覧をしているという情報は、商品の価値を裏付け、購入の正当性を与えます。
- FOMO（Fear Of Missing Out）の活用：人気商品を逃したくないという心理が、購買行動を促進します。
- 信頼性の向上：多くの人が関心を示している商品だという認識が、ブランドや商品への信頼性を高めます。
- 決断の後押し：購入を迷っている顧客の背中を押す効果があります。
これらの心理的要因が組み合わさることで、シンプルなメッセージングでありながら、強力な購買促進効果を発揮したと考えられます。
さらなる最適化へ
NYXプロフェッショナルメイクアップのデータサイエンティスト、ギレム・キュソネ氏は、今後の展望について次のように語っています。
この最初のテスト結果は私たちの予想をはるかに超えるものでした。これはほんの始まりに過ぎません。ビジネスへのインパクトを最大化するために、さらに多くのユースケースでソーシャルプルーフの使用を拡大していきたいと考えています。
今後、NYXプロフェッショナルメイクアップでは以下のような取り組みが計画されています。
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- より多くのページタイプでのソーシャルプルーフメッセージングの実装
- さまざまなタイプのソーシャルプルーフメッセージングの効果検証
- 緊急性を強調するメッセージング（例：「人気商品のため、早めの購入をおすすめします」）の試験的導入
- メッセージングのデザインやレイアウトの最適化
ABTastyのプロダクトマネージャーであるアーサー・シャービット氏は、次のようにアドバイスしています。
ソーシャルプルーフメッセージングは、ウェブサイトパーソナライゼーションの一種です。パーソナライゼーションと同様に、どのメッセージがどのオーディエンスセグメントに最も響くかを発見するために実験することがベストプラクティスです。
日本市場でのソーシャルプルーフの活用
NYXプロフェッショナルメイクアップの事例は、日本の多くの企業にとっても参考になるものです。実際、日本市場ではすでに多くの企業がソーシャルプルーフを効果的に活用しています。
例えば、大手グルメサイトでは以下のようなソーシャルプルーフメッセージを目にすることがあるでしょう。
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- 「本日○○人が予約しました」
- 「現在○○人がこのページを見ています」
- 「あと○席です！ご予約はお早めに」
これらのメッセージは、NYXプロフェッショナルメイクアップが実施したテストと同様の原理で機能しています。つまり、他の人々の行動や関心を示すことで、潜在顧客の行動を促進しているのです。
日本市場特有の特徴として、以下のような点が挙げられます。
-
- 集団意識の強さ: 日本では集団の動向を重視する傾向が強いため、ソーシャルプルーフが特に効果的に機能する可能性があります。
- 口コミ文化: 製品やサービスの選択において口コミを重視する傾向が強く、これはソーシャルプルーフの一形態と言えます。
- 限定感の訴求: 「期間限定」「数量限定」といったメッセージが消費者の購買意欲を刺激する傾向が強いです。これもソーシャルプルーフの一種と考えられます。
- モバイルファースト: スマートフォンでの閲覧・購入が主流の日本では、限られた画面スペースでも効果的なソーシャルプルーフメッセージの表示方法を考える必要があります。
これらの特徴を考慮すると、NYXプロフェッショナルメイクアップの事例で見られたようなソーシャルプルーフメッセージングは、日本市場においても非常に有効である可能性が高いと言えるでしょう。
ただし、文化的な違いや消費者の好みの違いを考慮し、日本市場に適した表現やタイミングでメッセージを表示することが重要です。例えば、過度に煽るような表現は避け、控えめでありながらも効果的なメッセージング戦略を構築することが求められるでしょう。
ECサイトやサービス事業者の皆様は、自社のビジネスモデルや顧客層に合わせて、どのようなソーシャルプルーフメッセージが最も効果的かを検討し、ABTastyのようなツールを活用してテストを行うことをおすすめします。継続的な改善と最適化により、NYXプロフェッショナルメイクアップのような驚異的な成果を得られる可能性があります。
日本のEコマース事業者への示唆
NYXプロフェッショナルメイクアップの成功事例と日本市場の特性を踏まえ、日本のEコマース事業者の皆様に以下の戦略的示唆を提供いたします。
- 段階的な導入と最適化
- まずは小規模なABテストから始め、効果を測定しながら徐々に拡大していくことをおすすめします。
- 商品カテゴリーや顧客セグメントごとに最適なメッセージを探索しましょう。
- モバイルファーストデザインの重視
- スマートフォン利用率の高い日本市場では、モバイル画面での表示を最優先で設計します。
- 限られたスペースでも効果的に情報を伝えられるよう、簡潔で印象的なメッセージングを心がけましょう。
- 季節性と時事性の活用
- 日本の消費者の季節感への高い感度を活かし、季節や旬にあわせたソーシャルプルーフメッセージを検討しましょう。
- 例：「今週○○人が夏の新作を購入しました」
- 信頼性の担保
- 数字の誇張や過度な煽りは避け、信頼性の高い情報提供を心がけます。
- 可能な限りリアルタイムデータを使用し、情報の鮮度を保つことが重要です。
- マルチチャネル戦略との連携
- ECサイトだけでなく、実店舗やSNSなど他のチャネルでの体験とソーシャルプルーフを連携させることで、より強力な効果を生み出せる可能性があります。
- 例：「SNSで話題の商品です！先週○○件の投稿がありました」
- パーソナライゼーションとの組み合わせ
- ユーザーの過去の閲覧履歴や購買履歴に基づいて、よりパーソナライズされたソーシャルプルーフメッセージを表示することを検討しましょう。
- 例：「あなたの好みに近い○○人のユーザーがこの商品を購入しました」
- 法的・倫理的配慮
- 個人情報保護法やその他の関連法規を遵守し、消費者のプライバシーを尊重したメッセージング戦略を立案することが重要です。
- 透明性を保ち、必要に応じてデータの集計方法や期間を明示することも検討しましょう。
- 継続的な効果測定と改善
- ソーシャルプルーフメッセージングの効果を定期的に測定し、KPIの改善につながっているか確認します。
- 顧客フィードバックも積極的に収集し、ユーザー体験の向上に活かしましょう。
これらの戦略を適切に実行することで、NYXプロフェッショナルメイクアップのような驚異的な成果を日本市場でも実現できる可能性が高まります。ABTastyのようなツールを活用することで、これらの戦略を効果的かつ効率的に実施することができるでしょう。
デジタル時代の新たなマーケティング手法
NYXプロフェッショナルメイクアップの事例は、デジタル時代における新たなマーケティング手法の可能性を示しています。ソーシャルプルーフメッセージングという比較的シンプルな施策で、購入率の倍増や直帰率の大幅減少といった劇的な効果を得られたことは、多くのEコマース事業者にとって大きな励みとなるでしょう。
しかし、ここで重要なのは、この施策をただ単に真似るのではなく、自社の顧客層や商品特性に合わせて適切にカスタマイズし、継続的に検証と改善を行うことです。ABTastyのようなツールを活用することで、専門的な技術知識がなくても、高度なABテストや動的なコンテンツ表示が可能になります。
デジタルマーケティングの世界は日々進化しています。常に新しい手法を取り入れ、データに基づいた意思決定を行うことで、競争の激しいEコマース市場で優位性を築くことができるでしょう。
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