約7割が離脱、ECサイトにおけるショッピングカート改善ポイント

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ECサイトの「カート離脱」。

41件の異なる研究結果から、平均的なショッピングカート離脱率は69.5%と言われています。そのため多くの小売業者が、カート離脱の改善を主要な目標にし、リソースを投入しています。

本記事では、ショッピングカート離脱の3段階と、各ステージでどのような対策をすべきかご紹介します。

1.カート離脱理由、63%が「送料が高い」

ユーザーの離脱ポイントは、大きく2つに分けられます。

(1)カート離脱
ショッピングカートに商品が残っていて、購入プロセスを開始していない顧客の脱落

(2)購入完了前の離脱
個人情報入力など、購入手続き中にサイト離脱した顧客

では、ユーザーが離脱する理由は何でしょうか?

2018年11月時点で米国のデジタルショッピング利用者がカート離脱に関する調査によると、63%が「送料が高い」という理由をあげています。


[引用]statista|Primary reason for digital shoppers in the United States to abandon their carts

<調査結果>
送料が高い 63%
・割引コードが効かない 46%
・出荷までに時間がかかる 36%
・クレジットカード情報の再入力 30%
・配送情報の再入力 25%

「離脱者」に対しては、 3つのステージ(離脱前、離脱意図の表示、離脱後)ごとの行動特性を学習することで、パーソナライズされたキャンペーンを実行することができます。

2.離脱前のユーザー心理とは

大前提、サイトが信頼できるかどうか

離脱前の段階で訪問者の意図を測定することは困難です。
実際には、購入するつもりがなくサイトを閲覧しているだけのユーザーもいます。

しかし、最終的にサイト離脱してしまう原因のいくつかは、ユーザーエクスペリエンス(UX)の観点から来ている可能性が高いです。

例えば、あなたのウェブサイトが「信頼できない」と思われてしまえば、誰もそのウェブサイトからは購入してくれません。

信頼できるウェブサイトであれば、迷いや懸念を減らし、ユーザーの行動に大きな影響を与えることができます。

信頼は、人口統計学的変数や過去の関連する経験などの外部要因だけではなく、セキュリティや出荷ポリシー、購入者の声などの内部要因によって影響を受けることがあります。

壊れたリンク、低品質の画像、応答のないページ、サイトのタイムアウトは、訪問者があなたのブランドに対する信頼を失い、購入の意思決定に対する信頼を失う原因です。

信頼を構築するための効果的な3つの方法は、
・認知された検証シールやロゴを表示し
・購入者の商品レビューに簡単にアクセスできるようにし
・セキュリティポリシーを完全に開示すること
です。

購入プロセスが簡単で、配送料や手数料が明確であるか

先ほどのStatista調査結果によると、高額な配送料や隠れた手数料などの予期せぬコストが、離脱の最も一般的な原因を構成しています。

購入プロセスを簡素化し、価格を前もって提示し、支払い方法を明確にし、配送料を透明にすることで、離脱前のドロップアウトを劇的に減らすことができます。

さらに、購入完了前に強制的な登録要件を控える(ゲスト購入を可能にする)ことで、離脱前の訪問者のコンバージョン率を高め、より迅速かつ効率的に購入ステップを進めることができます。

シンプルでわかりやすく、便利なサイトの使い勝手の良さが、比較対象の買い物客をロイヤルカスタマーに変えることができます。

自分にとって必要な情報が提供されているか

離脱前に訴求すべきは、訪問者について収集したメタデータを使用して、パーソナライズされた商品レコメンドを提供することです。

商品レコメンドをパーソナライズすることは、再循環を改善し、マネタイズを増やし、離脱率を下げるための確実な戦略であるだけでなく、買い物客にガイダンスを提供し、買い物を完了するように促し、カート離脱しないようにするためにも不可欠です。

実際に、オンラインで買い物するユーザーの85%は、パーソナライズされた割引やオファーを提供しているブランドから買い物をする可能性が高いという傾向も出ています。

3.離脱の意思表示を見逃さない

買い物客の側には、「離脱の可能性がある」という警告を発する行動や意図のシグナルが多数あります。

例えば、マウスを積極的に動かしてページの外に出る、などです。

この「離脱の意志」が出たタイミングで、
・期間限定のオファー
・送料無料
・返金保証、
・またはニュースレターへの登録を促す
といった顧客にメリットを提供するオーバーレイ表示によって、訪問者の興味を引きつけ興味を再度引きつけることができます。

ここで2点注意点があります。

1点目は、離脱するタイミングで画面を覆うバナー表示は、場合によっては「ユーザー行動の阻害」にもなりかねません。
そのため単に足止めを目的にするのではなく、「ユーザーにとって本当にメリットがある情報を提供」することが重要です。

2点目は、表示対象です。
例えば「送料無料」。離脱しようとしたら誰にでも送料無料で提供すればいいというわけではありません。
送料無料を提供するのは、ビジネス上の正当な理由がある場合に限ります。

商品の種類、平均注文額、地域などに基づいて、送料無料を提供することができます。

例えば、お客様が予想外の送料を請求されたために、購入完了に進まずにサイトを離れたとします。

訪問者の退出意図に気づいたら、今すぐ注文を完了させるためのターゲットを絞ったプロモーションを自動的にオーバーレイや通知としてトリガーすることで、効果的に離脱阻止を行うことができます。

4.離脱後のメールマーケティング

顧客がカート離脱してしまった場合、リターゲティング戦略やテクノロジーを活用して、顧客の再来店を促すことができます。

例えば、パーソナライズされたディスプレイ広告を利用して、カートにまだ商品が残っていることを知らせたり、購入を完了するために戻ってきた際に限定のお得な情報を提供したりすることで、カート離脱した顧客をリターゲティングすることができます。

オンラインリターゲティング広告は効果的ですが、マーケティング担当者は、デジタル獲得と顧客維持の核となるメールキャンペーンに投資するのが賢明です。

<通知の一例>
・在庫切れの商品が補充された際に通知
・カートに残した商品購入に使える割引クーポン提供

Listrakによると、消費者がカート離脱してから3時間後に送信された最初のメールは、平均40%の開封率と20%のクリック率を記録しました。

パーソナライズされたマーケティングメッセージを送信することは、返信を促すために非常に効果的な戦略ですが、顧客からのフィードバックを募ることで、カート離脱に至った要因を明らかにすることができます。

訪問者や顧客に定期的にパフォーマンス調査を送信することで、顧客の期待に応え、将来の離脱を減らすために採用すべき最も適切で効果的なマーケティング戦略を知ることができます。

5.まとめ

カート離脱の改善はご紹介した3つの段階を通して、顧客を再エンゲージメントするために非常に効果的です。

顧客の期待はますます厳しくなっており、ECサイトは購入プロセス全体にわたって個人レベルで顧客のニーズに応える必要があります。

ECサイトのパーソナライズ事例は下記記事をご覧ください。

■ECサイトのレコメンド最適化でROIが6倍!パーソナライズ強化するSephora事例
■徹底的な顧客セグメントとレコメンド最適化で収益1.15倍!ペットフードECサイト事例

※本記事は、「The 3-stage shopping cart abandonment timeline」を翻訳・加筆修正したものです。

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勝見 理恵 MarTechLab編集長

勝見 理恵 MarTechLab編集長

2012年ギャプライズ入社。 5年間Web集客コンサルタントとしてクライアントワークに携わり、リスティング広告からFacebook・Instagram・TwitterなどのSNS広告まで幅広く活用。 ClicktaleやOptimizelyを活用したサイト改善コンサルタントを経て、現在は自社のマーケティング担当。

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