※本記事はdynamic yield社の公式事例を、同社の許可を得て翻訳・編集し公開しています。

ラグジュアリーファッション業界において、顧客体験の個人最適化は今や成功の鍵となっています。グッチ、バーバリー、ドルチェ＆ガッバーナなど、世界的なハイブランドを取り扱うフィレンツェを拠点とするLUISAVIAROMA（以下、LVR）は、オンラインでの高級ファッション販売における先駆者です。

しかし、LVRはパーソナライゼーション技術の導入において、過去に何度も挫折を経験してきました。そこで同社は、高級ショッピング体験のあらゆる側面を最適化するため、Dynamic Yieldとのパートナーシップを選択しました。強力な機械学習アルゴリズムと柔軟なマーチャンダイジングルールを組み合わせることで、LVRは複数のユースケースにおいてユーザーあたりの収益を大幅に増加させ、数百万ドルの売上増加を実現しました。

LVRのウェブプロジェクトマネージャーであるニコラ・アントネリ氏は次のように述べています。

適切なユーザーに適切なコンテンツを提供することは、現在のeコマースにおいて最低限必要な条件です。特に顧客獲得コストが年々高くなっているラグジュアリーファッション小売業では重要です。Dynamic Yieldを活用することで、我々は継続的にテストを重ね、顧客を喜ばせ収益を大幅に増加させる体験を創り出すことができています。

LUISAVIAROMAが直面していた課題

LUISAVIAROMAは600以上のブランドを取り扱い、米国、英国、中国、ドイツ、日本を含む150カ国以上に販売網を持ち、8つの言語でサービスを提供しています。しかし、その運営には複数の課題が存在していました。

まず、ブランドガイドラインの制約により、特定の国では特定のブランドを販売できないという制限があります。さらに、在庫のすべての商品は国ごとに価格が異なるため、パーソナライゼーションは戦略上の最優先事項となっていました。

過去にLVRは、大きな成果を約束しながらもほとんど結果を出せなかった複数のベンダーとの協業を経験し、パーソナライゼーション技術に対して懐疑的になっていました。そのような背景から、同社は次のような要件を満たすテクノロジーを必要としていました。

• • • • • ラグジュアリーショッパーがなるべく少ないクリック数で最適な商品を見つけられるようにすること
        • サイト訪問者の顧客維持率と収益を向上させること
        • カスタマージャーニーの各ステップを徹底的に最適化すること
        • 機械学習によるレコメンデーションと柔軟なマーチャンダイジングルールの両方を提供すること

これらの課題を解決するため、イタリアのファッション業界の巨人はDynamic Yieldに目を向けたのです。

具体的な要件

LVRが掲げた要件は、単に売上を伸ばすだけでなく、ラグジュアリーファッションECサイトにふさわしい高品質な顧客体験を提供することでした。同社が技術パートナーに求めたのは次の点です。

• • ラグジュアリーショッパーが少ないクリック数で最適な商品を見つけられること
  • 訪問者の顧客維持率と一人当たり収益の向上
  • カスタマージャーニーの各段階を徹底的に最適化できること
  • 機械学習によるレコメンデーションと、柔軟なマーチャンダイジングルールの両立

これらの要件を満たすDynamic Yieldのソリューションを採用した結果、LVRは次のような具体的な戦略を展開し、目覚ましい成果を上げることに成功しました。

実施戦略と成果

1. カート追加時のパーソナライズされた商品レコメンデーション

購入時点でのアップセル・クロスセルを実現するため、LVRは国やオーディエンスセグメントごとに独自のレコメンデーション体験を構築しました。当初は異なる戦略の単純なテストから始まりましたが、最終的にはマーチャンダイジングルールを追加して真の「1対1」の体験を実現しました。

さまざまな国の顧客特性を考慮し、各セグメントに最適なレコメンデーションを提示することで、ユーザーあたりの平均収益は15%増加という顕著な成果を達成しました。

2. サンクスページでのレコメンデーション戦略の最適化

レコメンデーションウィジェットは、デジタル空間において最も高い収益を生み出す部分です。そのため、可能な限り多くのページにレコメンデーションを配置することが重要になります。

LVRはサンクスページのレコメンデーション戦略を継続的にテストすることで、ユーザーが偶然に新しい商品やアクセサリーを発見し、完璧なコーディネートを実現する機会を提供しました。

さらに、このレコメンデーションウィジェットのパフォーマンスを向上させるため、Dynamic Yieldは一般的ではないバリエーションを好む可能性が高いオーディエンスを識別することで、収益を増加させる機会を特定しました。一般的なユーザーには人気商品の表示が最も効果的である一方、10ページ以上の商品ページを閲覧したユーザーにはパーソナライズされたレコメンデーションが最も効果的であることが判明しました。

この継続的な実験の成果は、ユーザーあたりの平均収益14%増加という結果に表れています。

3. カートページでの在庫希少性メッセージの展開

FOMO（Fear Of Missing Out：見逃すことへの不安）の心理を活用するため、LVRは在庫が少なくなっている人気商品に対して「在庫僅少」メッセージを追加しました。

ほぼすべての市場において、このメッセージはクリック率とセッションあたりの収益を向上させ、カートページからのユーザーあたりの平均収益6%増加をもたらしました。これは単純なメッセージの追加による大きな効果を示しています。

主要な学び：ラグジュアリー市場における個別化の時代の到来

Amazonのようなeコマース大手にとって長年の中核戦略であったパーソナライゼーションは、今や高級ファッション業界においても成功に不可欠な要素となっています。

ファッション業界はかつてないスピードで変化し続け、一方でラグジュアリー顧客は自分の興味や好みに合わせて特別にキュレーションされたと感じられる体験を求めています。一般的な衣料品を販売する場合には「ワンサイズフィットオール」の体験で十分かもしれませんが、消費者はオスカー・デ・ラ・レンタのような高級ブランドを購入する際には、より高水準のオンラインサービスを期待しています。

Dynamic Yieldとのパートナーシップにより、LVRはラグジュアリーファッション業界におけるパーソナライゼーションの基準を確立し続け、業界におけるテクノロジーリーダーとしての地位を確固たるものにしています。

このケーススタディは、適切なパーソナライゼーション技術の導入と継続的な最適化が、高級ファッションECサイトにおいても明確な収益向上につながることを示しています。ラグジュアリーECにおいて、顧客体験の個人最適化はもはや選択肢ではなく、競争力を維持するための必須条件となっているのです。

まとめ：ラグジュアリーECに不可欠なパーソナライゼーション戦略

LUISAVIAROMAの成功事例は、Dynamic Yieldを活用することで高級ファッションECサイトにおいても顧客体験の個人最適化が収益向上に直結することを明確に示しています。カート追加時のレコメンデーション、サンクスページの最適化、そして在庫希少性メッセージの活用という3つの具体的な施策によって、同社はユーザーあたりの平均収益を最大15%向上させることに成功しました。

ラグジュアリー市場において、パーソナライゼーションはもはや差別化要素ではなく、競争力を維持するための必須条件となっています。お客様一人ひとりに合わせた体験を提供することで、高い顧客期待に応え、ブランド価値を高めることができるのです。

ギャプライズでは、Dynamic Yieldをはじめとする世界最先端のマーケティングテクノロジーを取り扱い、企業のEC戦略とパーソナライゼーション施策を包括的に支援しています。貴社のECサイトにおいて、LUISAVIAROMAのような成功を実現したいとお考えなら、ぜひギャプライズまでご相談ください。