※本記事はdynamic yield社の公式事例を、同社の許可を得て翻訳・編集し公開しています。

ブランド紹介：On（オン）

Onは、2010年にスイスのチューリッヒで設立された比較的新しいスポーツウェアブランドです。「シューズ界のアップル」とも呼ばれ、創業からわずか12年で世界60カ国以上に展開するグローバルブランドへと急成長しました。

Onの特徴：

1. 革新的な製品：空洞のある特徴的なソールテクノロジーを採用したランニングシューズが人気を博しています。「Cloudstratus」「Cloudflow」「Cloud5」などの代表的なシリーズがあります。
2. 幅広い製品展開：ランニング用品だけでなく、アウトドアやライフスタイル製品にも展開しています。
3. ブランドの強み：革新的なテクノロジー、スタイリッシュなデザイン、サステナビリティへの取り組みを融合し、ランナーだけでなくファッション業界からも支持を得ています。
4. ユニークな企業文化：「インクルーシブネス」を重視し、多様な背景を持つスタッフが働いています。「5スピリッツ」（エクスプローラー、アスリート、ポジティブ、チーム、サバイバー）を行動指針としています。

Onは「Run on clouds（雲の上の走り）」をコンセプトに、快適な履き心地を追求し続けています。グローバルでの売上高10兆円を目標に掲げ、日本を含むアジア市場を重要視しています。

このような背景を持つOnが、パーソナライゼーション戦略をどのように活用して急成長を遂げているのか、以下の記事で詳しく見ていきましょう。

革新的なスニーカーで世界を魅了し、その後アパレル、アクセサリー、キッズ製品、新しいアクティビティ分野へと拡大した革新的スポーツウェアブランドのOnは、パーソナライゼーションによって急速な成長を維持しています。

Onはdynamic yieldを2018年に導入しました。これは、eコマースチームの立ち上げと初のオンラインシューズ販売からわずか4年後のことでした。それ以来、COVID-19パンデミック、IPO、そして約20億ドルの売上を達成した印象的な成長を通じて、パーソナライゼーションを活用してイノベーションを続けています。

チームは、サーバーサイドAPIとクライアントサイドスクリプトを組み合わせて、サイト全体の製品レコメンデーション、動的コンテンツ、およびテストを広範囲に活用し、ハイパーカスタマイズされた体験を提供しています。

最近立ち上げた新しいウェブサイト（Onの「24時間365日のデジタル旗艦店」と呼ばれる）では、チームは印象的なロードマップを構築しました。KPIの設定において従来の枠を超え、パーソナライズされた体験をコミュニティ創造、ブランドイメージの拡大、そしてOnの継続的な成長を促進するツールとして活用しています。

dynamic yield は、当社の Web およびネイティブ アプリの顧客体験のほぼすべての段階に統合されており、最先端の機能を提供しています。当社は最近サーバー側に移行しても俊敏性を維持しており、パーソナライゼーションによる素晴らしい変革的な成果が引き続き得られています。348倍の ROI がそれを物語っています。

– レナ・ハウク、デジタルパーソナライゼーションスペシャリスト、On

チャレンジ：コミュニティ構築のためのパーソナライゼーション

Onのeコマースチームはdynamic yieldの長年のユーザーであり、世界11地域でキャンペーンを展開し、パーソナライゼーションから強力な結果を生み出してきました。

体験の最適化と収益の向上に関しては、すでに実績を積んでいます。しかし最近、チームはパーソナライゼーションをOnのウェブサイトとネイティブアプリを通じてコミュニティを構築するための強力なツールとしても考え始めました。この新しい焦点は、Onの最近の拡大されたビジネス目標に沿ったものです。これは、有名なエリートランニングシューズを超えて、あらゆるタイプの動きとアクティビティのためのライフスタイルアパレルを提供することを目指しています。

Onの新しいウェブサイトをストーリーテリングの視点で再構築し、新しい製品とコンテンツのレコメンデーション戦略を導入し、カスタマイズされたナビゲーションオプションを提供し、パーソナライズされたホームページとカスタマイズされたネイティブアプリを組み込んだ野心的なロードマップを策定することで、OnはExperience OSを活用して、ビジネス目標を達成するだけでなく、スポーツ愛好家とプロのコミュニティを構築しています。

初期の実行：ブランドコミュニティを創造するためのパーソナライゼーション活用法

Onの新しいフラッグシップウェブサイトの目標は「動きを通じて人間の精神に火をつける」ことです。これを達成するために、チームはExperience OSを通じて戦略的な変更を行いました。

1. 1. 新しいストーリーテリングの世界を導入
   2. サイト上での商品展示方法を向上
   3. 個人に対してよりターゲットを絞ったコンテンツを提供
   4. 柔軟性を創出

具体的には、靴を超えてOnの拡大された商品をよりよく紹介するために、製品発見体験を多様化しテストしました。さらに、チームはこれらの変更を将来にわたって確実なものとするため、dynamic yieldを使用してサーバーサイドで完全に実行される一連のモジュラーコンポーネントとして実装しました。

靴以外の製品への展開：戦略的なブラウジング変更

過去1年間、製品発見はOnの重要なKPIの1つでした。チームは靴の製品レコメンデーションについては一般的にマスターしていましたが（靴のPDPでのレコメンデーションはOnのオンライン収益の16%を一貫して生み出しています）、チームの具体的な目標は靴以外の製品の発見を増やすことでした。

これは、Onのもう1つの重要なKPI（ブランド認知度を拡大し、単なる高品質な機器の生産者としてではなく、動きに情熱を持つコミュニティとしての評判を築くこと）と連動していました。そこで、チームはストーリーテリングとコミュニティベースの体験を、すでに成功している製品発見キャンペーンに追加する実験を行いました。

例えば、Onはカテゴリーによるナビゲーションとコミュニティに焦点を当てたナビゲーションをテストしました。製品ナビゲーションはカテゴリー別（女性、男性、アクセサリーなど）で、コミュニティナビゲーションはアクティビティ別（ロードランニングやハイキング・アウトドアなど）でした。チームは、これらのオプションが単独でもかなり良いパフォーマンスを示しましたが、それらを組み合わせることでより大きな効果があることを発見しました。アクティビティブラウジングオプションをカテゴリーオプションのすぐ隣に配置することで、訪問者が靴以外の製品を発見する全体的な可能性が大幅に高まりました。

両方のナビゲーションオプションが利用可能な場合、顧客はアクティビティカテゴリーをクリックする可能性が高くなりました。これにより、訪問者は必ず靴以外の製品を発見することが保証されます。なぜなら、アクティビティナビゲーションオプションは、ユーザーをストーリーテリング型のPLP（製品リストページ）に誘導し、そこにはヒーローバナーと選択したアクティビティに適した衣類、靴、アクセサリーの配列が含まれているからです。サイト上のこのナビゲーションオプションは、全体的に訪問者のブラウジングエンゲージメントを増加させ、Onが靴ブランド以上の評価を得るのに役立ちました。

また、靴のPDPでのレコメンデーションアプローチを変更することで、靴以外の製品の発見を促進しました。歴史的に、OnはシューズPDPで他の靴のレコメンデーションを表示しており、これは強力な変換をもたらしていました。この戦略を靴以外の製品のみを表示するように変更することで、Onは新しいカテゴリーでの認知度と販売の増加を期待しました。

当初、On は人気度、親和性、一緒に閲覧された商品などの戦略を使用して、靴の PDP で他の靴のおすすめを紹介し、このウィジェットから大きな収益を生み出していました。

On はテストで、靴の PDP に靴以外の製品のみを表示しました。チームは、靴以外のアイテムをクリックした顧客はライフスタイル製品を購入する可能性が高いことを発見しました。

チームは、靴のPDPで他のアパレルを宣伝することで、靴以外の製品へのクリック率が537.46%増加し、新しいカテゴリーでの製品認知度を高めるというチームの目標を達成したことを学びました。

このPDPでの成功を受けて、Onはより多くのサイトページに靴以外の製品のレコメンデーション戦略を拡大し、顧客が何をブラウジングしていても常に製品ミックスを目にするようにしました。チームは、機械学習レコメンデーション戦略（ディープラーニングやハイブリッド戦略を含む）の組み合わせを使用し、顧客中心の製品レコメンデーションをホームページ、靴の製品リストページ、カートページに配置して、顧客の旅全体を通じて発見とクロスセルを促進しました。

On は、特に靴を探してサイトを訪れる見込み客の認知度を高めるために、ホームページのバナーに直接商品を推奨する実験を行いました。

靴の PLP に他のカテゴリの推奨事項が含まれ、製品カテゴリの認知度が向上しました。PLP訪問者の 55% 以上がクロスセリング カードを利用しました。

これらの変更により、靴以外の製品エンゲージメントと認知度が向上し、転換率も上昇しました。

パーソナライズされたコンテンツによる変換率と平均注文額の向上

Onの靴以外のカテゴリーの認知度を拡大するために特別に設計された製品レコメンデーションに加えて、チームは高度な顧客セグメントと個人のブラウジング行動に基づいた洗練されたレコメンデーションも実行しています。これらのパーソナライズされた体験は転換を促進し、平均注文額を増加させます。

例えば、パーソナライズされたレコメンデーションはオーバーレイカートに表示され、任意のページからいつでも閲覧可能です。

このウィジェットのポジティブなパフォーマンスは、部分的にはOnの高度な顧客セグメンテーションとターゲティングによるものです。訪問者が少なくとも2回のPDPビューを持っている場合、Onは「最近閲覧された」戦略を使用します。訪問者にビューがない場合、戦略は「人気度」に戻ります。訪問者のカートに1つの靴製品がある場合、レコメンデーション戦略は「一緒に購入された」製品となり、最初のスロットにアパレル製品が固定表示されます（画像のように）。訪問者のカートに1つのアイテムがあるが、他のロジックに該当しない場合、レコメンデーション戦略は「一緒に購入された」製品を表示しますが、アクセサリーのみにフィルタリングされます。

カートのレコメンデーションウィジェットは、クリックあたりの直接収益に基づいて、Onのトップパフォーマンスを示すパーソナライゼーション体験です。しかし、Onは年間を通じてこのレコメンデーションロジックを継続的にテストし、パフォーマンスを最適化しています。最近では、チームはすべての推奨アイテムにおいて性別親和性と性別親和性なしを比較するA/Bテストを実施しました。男性向けにフィルタリングされた人気度のフォールバックを使用したバリエーションでは、クリックスルー率が30%増加し、購入が1.86%上昇しました。

Onはまた、AIレコメンデーションを再エンゲージメントの強力なツールとして使用しています。例えば、顧客が特定のアイテムを検索して結果が得られない場合、訪問者がブラウジングを続けるよう促すレコメンデーションウィジェットが検索オーバーレイ内に表示されます。

Onにすると、クエリが結果を返さない場合、検索ページに推奨事項が表示されます。左の画像は、PDP ビューが 2 回未満の訪問者に配信される人気度戦略を示しています。右の画像は、PDP ビューが 5 回を超える訪問者に配信される最近表示した項目戦略を示しています。

最後に、Onの多くのギアが屋外でアスリートによってさまざまな天候下で着用されることから、チームは訪問者の地域の天候を反映した位置情報と天候ベースの体験を実験しています。このリアルタイムメッセージングは、顧客の最も可能性の高い現在のニーズを捉え、エンゲージメントと転換を生み出します。

チームはいくつかの市場で天候ベースのホームページバナーを断続的に実験してきました。訪問者の場所で雨が降っている場合、訪問者は天候に言及しないデフォルトの体験ではなく、雨天に言及するバナーを見ることになります。

雨の日のコンテンツを紹介するこのバリエーションは、訪問者のエリアで現在雨が降っている場合に表示されます。

このデフォルトのエクスペリエンスは、閲覧時に訪問者のエリアで雨が降っていない場合に表示されます。

全体的に、Onチームは訪問者の地域で現在雨が降っている場合に雨天コンテンツを表示するホームページバナーが、クリックスルー率にポジティブな影響を与えることを確認しています。

Onにおけるパーソナライゼーションの未来

新しいウェブサイトが立ち上がり、良好なパフォーマンスを示し、チームがAPI経由でモジュラー型の体験を完全に実行するようになったことで、Onの次の目標は顧客からのすべてのデータポイントを統合し、さらにパーソナライズされた体験を提供することです。チームはこれを個別化されたホームページ、パーソナライズされたショッピングページ、そして新しいアプリの立ち上げを通じて実現しようとしています。

現在、Onのホームページにはキャンペーン主導のコンテンツが含まれていますが、チームはコミュニティ主導のコンテンツでより整合性のあるブランド体験を作り出し、より良い結果を導くことができると考えています。

On のデフォルトのホームページにはキャンペーン主導のコンテンツのモジュールが含まれていますが、チームはこのエクスペリエンスを進化させ、コミュニティと訪問者の親和性に基づいたホームページを作成することを計画しています。

このバリエーションでは、ホームページ上のモジュールはランニング コミュニティを反映し、調整されたバナー、ナビゲーション、および推奨ブログ投稿を表示します。ランニングに興味のある訪問者は、このエクスペリエンスを体験できます。

Onは、ランニング、テニス、ムーブメント、ライフスタイル、旅行など、すべての主要なアクティビティをターゲットにしたホームページのバリエーションを構築する計画です。

この考えをさらに発展させて、Onはウェブサイト上でログインしたアカウント保有者向けにパーソナライズされたショッピングページを展開する計画もあります。この体験は、ブランドの初のアプリの立ち上げと連携するように調整されており、アプリにはdynamic yieldによってパーソナライズされた要素が含まれ、顧客の興味をより正確に把握するためのオンボーディングアンケートが含まれる予定です。

On の新しいモバイル アプリには、dynamic yieldを利用したパーソナライズされたコンポーネントが含まれています。新規アカウントとリピーター アカウントには、関心を示すための簡単なアンケートに回答するよう求められます。

ログインしたユーザー向けに、推奨戦略、最も人気のある戦略、最近閲覧した戦略を含む dynamic yieldウィジェットを含む、パーソナライズされたショッピング ページを公開する予定です。

これらの刺激的な体験とモバイルアプリという新しいチャネルの立ち上げに続いて、Onはパーソナライゼーションの境界をさらに押し広げる計画です。優先市場全体でのローカライゼーションに焦点を当て、よりニュアンスのある顧客グループを開発していきます。

主要な学び

パーソナライゼーションはOnのeコマース戦略の重要な柱であり、チームが単に最適化された体験と増分収益を提供することを超えて進化することを可能にしました。チームはサイトのあらゆる部分と今後のモバイルアプリでdynamic yieldを活用し、ブランド認知度とロイヤルティを高めるコミュニティ主導の体験を創出しています。これらの要因が、Onの急速な成長につながり、それを維持しています。

新しいウェブサイトを完全にサーバーサイドに移行し、適切なツールとデータを整備したことで、Onはパーソナライゼーションの境界を押し広げることができます。顧客と一対一でエンゲージし、製品レコメンデーションとストーリーテリングコンテンツを組み合わせることで、持続可能で刺激的な未来を築いていきます。

テクノロジーを活用したCX改善に興味をお持ちの方へ

Onの事例にあるように、AIやデジタル技術を活用することで、顧客体験（CX）を大幅に改善し、ビジネスの成果を向上させることが可能です。こうした先進的な取り組みに興味をお持ちの方、自社でのCX改善活動にテクノロジーを導入したいとお考えの方は、ぜひお問い合わせください。

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