※本記事はdynamic yield社の公式事例を、同社の許可を得て翻訳・編集し公開しています。
匿名の初回訪問者に対して、どのように効果的に個別化を行うか？ これは様々な業界のマーケターが直面する大きな課題です。訪問者に「このページは自分のためのものだ」と感じさせることで、ページの閲覧を継続させる必要があります。
世界最大のダイヤモンドジュエリー小売業者である Signet Jewelers (シグネット・ジュエラーズ)は、Kay Jewelers (ケイ・ジュエラーズ)、Zales (ゼールズ)、Jared (ジャレッド) など、多くの有名ブランドを運営しています。2021年以降、同社はwebサイト最適化ツール「Dynamic Yield」を活用し、何百万人もの顧客に高級な閲覧体験を提供しています。
目次
匿名の初回訪問者に対する超個別化の実現
シグネット・ジュエラーズ（以降、シグネット社）は、手頃な価格の準貴石ジュエリーから高価な家宝となるような商品まで、幅広い商品を販売しています。多様な商品と価格帯を持つため、個別化は顧客の閲覧を効率化し、適切な価格帯、種類、素材のジュエリーを紹介するための重要なツールとなっています。また、高級ジュエリーの顧客は初回訪問時には購入しない傾向があるため、匿名の訪問者に対しても、印象に残る初回体験を提供し、再訪問と購入につなげる必要がありました。
シグネット社は、初回接触から個別化されたコンテンツを提供するため、Mastercard が提供する「Dynamic Yield」の独自の「エレメント」 サービスの一部である地理ベースの予測ターゲティングを活用しました。
「エレメント」は、1,750億件の取引から得られた集計済みの匿名化された Mastercard の洞察を利用し、顧客の郵便番号内での過去および予測される支出に基づいて消費者の支出行動を予測します。
長年にわたるパーソナライゼーションプログラムの構築により、シグネット社は、高級旅行体験に多額の支出をする可能性が高いユーザーをターゲットにすることを決定し、すでに旅行に多額の支出をする意思のある訪問者は、その体験の記念品として家宝となるような品を購入するアイデアに好意的であろうと仮説を立てました。
高級旅行者向けの効果的なジュエリーマーケティング戦略
シグネット社は、高級旅行体験に多額の支出をする可能性が高いユーザーに向けて、特別なコピーと画像を作成し、ウェブサイトのホームページで展開しました。その結果、以下の驚異的な成果が得られました。
- 平均注文額（AOV）: +3.20%
- コンバージョン率: +2.43%
- ユーザーあたりの収益: +5.71%
特に、表示された目的地と相互作用したユーザーの間では、これらの指標が2倍以上に向上しました。
- AOV: +67.65%
- コンバージョン率: +96.72%
- ユーザーあたりの収益: +229.80%
デフォルトのホームページ（左）と、ラグジュアリーな旅行体験に消費する可能性が高いと判断されたビジター向けのホームページ（右）。 このバリエーションでは、ラグジュアリージュエリーコレクションとラグジュアリーなバケーションを結びつけるメッセージと画像が示されている。 注：ここに掲載されている画像は、説明のためのモックアップです。
高級品購入者向けの家宝品のプロモーション
この成功を受けて、シグネット社は高級品購入者向けに家宝品をプロモーションする新しい方法を模索しました。商品一覧ページ（PLP）の上部に特定の高級ジュエリーデザイナーを紹介するテストを実施しました。Mastercard の予測支出インサイトによってターゲットとされた訪問者に対して、このキャンペーンは最も成功を収め、以下の結果となりました。
- AOV: +49.6%
- ユーザーあたりの収益: +51.2%
- 直帰率: -5.0%
デフォルトのPLP（左）にはラグジュアリーブランドは表示されていないが、バリエーション（右）ではPLPの上部にラグジュアリーラインのジュエリーが表示されている。 このバリエーションは2つのターゲットオーディエンスに表示されました：過去に高額な買い物をしたことがある既知のビジターと、Mastercardの予測モデルによって高級品購入者と特定された匿名の初回ビジターです。 注：ここに掲載した画像は、説明のためのモックアップです。
ビデオを活用した高級ジュエリーのプロモーション
さらなる改善を目指し、シグネット社は商品リストページ（PLP）にリング、ネックレス、ブレスレットなどのカテゴリー別の商品ビデオを導入しました。この変更により、高級コレクションのクリック率が1%から47%に大幅に上昇し、ページエンゲージメント率が大きく向上しました。
この広告キャンペーンは、平均注文額(AOV)や成約率に大きな影響を与えなかったものの、エンゲージメント率にポジティブな影響があったことから、訪問者が自分の興味に合わせたコンテンツに惹かれることが分かりました。
チームはこの情報を今後の計画に取り入れることにしました。
デフォルトPLP（左）とバリエーションPLP（右）。 バリエーションでは、指輪、ネックレス、ブレスレットなど、カテゴリーに含まれる高級品の動画が表示された。 これは、高級品にお金を費やす可能性の高い予測オーディエンスに向けたものだった。 注：ここに掲載されている画像は、説明のためのモックアップです。
高級品以外への展開
シグネット社は、予測された高級品購入者向けのテストを行った後、戦略を拡大し、異なるカテゴリーに進出することを目指しました。Mastercard のモデルを分析し、サステナブル(持続可能)な製品の購入履歴がある訪問者に、環境に配慮したジュエリーやジュエリー製造方法に関するメッセージが効果的ではないかと仮説を立てました。チームはこの仮説を検証するため、サステナブルな製品の購入履歴がある予測オーディエンスを対象に、婚約指輪の商品リストページ(PLP)でラボ・クリエイテッド・ダイヤモンド(人工ダイヤモンド)を宣伝するキャンペーンを実施しました。サステナビリティをアピールする画像を使用したバリエーションは、次の主要な指標に良い影響を与えました。
- 成約率が88.6%上昇
- 訪問者あたりの収益が147.2%増加
- 平均注文額(AOV)が18.2%増加
- クリック率も11.4%と高い数値を記録
デフォルトのエンゲージメントリングPLP（左）と、サステナブル製品への支出履歴があるビジター向けのエンゲージメントリングPLP（右）。 このバリエーションは、ラボで作られたダイヤモンドリングの環境に優しい側面を強調しています。 注：ここに掲載されている画像は、説明のためのモックアップです。
「Dynamic Yield」の強み
- オムニチャネルでのパーソナライゼーション
ユーザーセグメントに応じてページレイアウトや要素を動的に再構築し、顧客体験を向上させる - 高度なAIと機械学習の活用
業界最高水準の機械学習と予測アルゴリズムを使用し、顧客行動や嗜好に基づいたレコメンデーションやターゲティングを実現 - Mastercard との統合による消費者洞察
Mastercard 独自の消費者支出データや予測モデルをDynamic Yieldに統合し、より精密なパーソナライゼーションが可能。これにより、収益向上や顧客ロイヤルティ強化が期待できる
シグネット・ジュエラーズの事例は、匿名訪問者に対する効果的な個別化戦略の重要性を示しています。適切なデータ分析と創造的なアプローチを組み合わせることで、初回訪問者でも印象的な体験を提供し、顕著な成果を上げることができます。貴社のサイトでも、このような戦略を活用することで、大幅な改善の可能性を秘めています。ギャプライズでは、世界水準のマーケティングテクノロジーを活用したCX分析や改善ソリューションを提供しています。サイト改善の可能性を探りたい方は、ぜひお問い合わせください。
