※本記事はdynamic yield社の公式事例を、同社の許可を得て翻訳・編集し公開しています。
モバイルコマースが急成長する中、多くのECサイトが直面している課題があります。デスクトップ向けに設計されたサイトをモバイル対応させただけでは、真の意味でのモバイルユーザー体験を提供できていないのです。
プレミアリーグの強豪トッテナムホットスパーは、この課題に真正面から取り組み、驚くべき成果を上げました。本記事では、トッテナムがDynamic Yieldを活用して実現した、柔軟かつ効果的なサイト最適化の取り組みをご紹介します。
目次
トッテナムホットスパーについて
トッテナムホットスパーは、イングランド・プレミアリーグの強豪クラブです。北ロンドンを拠点とし、「to dare is to do.（挑戦なくして達成なし）」をモットーに掲げています。
同クラブは、eコマース事業の強化を目指し、40社のベンダーを慎重に評価。その結果、Dynamic Yieldを導入することを決定しました。この選択により、以下の成果を実現しています。
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- サイト訪問者一人ひとりに、一貫性のあるパーソナライズされた体験を提供
- モバイルウェブサイトの全面的な再構築
- コンバージョンファネルの最適化
- 試合結果やユニフォーム発表など、主要イベントに合わせた独自のユーザー体験の構築
特筆すべきは、これらのパーソナライゼーション施策による効果の早さです。コンバージョン率とセッションあたりの収益が大幅に向上し、導入からわずか1ヶ月でプラスのROIを達成することができました。
Dynamic Yield は、オンライン エクスペリエンスを継続的に強化し、改善するためのプラットフォームを提供してくれました。このシステムは、オンライン オファーを推進する上で極めて重要であり、オンライン ジャーニー全体を通じてファンに最大限の関連性を提供できます。これにより、ユーザー エクスペリエンスが向上し、ユーザーあたりの収益やコンバージョン率などの主要なパフォーマンス指標が向上しました。
ニック・コナー
スパーズ グローバルeコマースマネージャー
ECサイトが抱える3つの課題とDynamic Yieldによる解決策
トッテナムが直面したECサイトの課題
トッテナムホットスパーは、オンラインストア「Spurs Shop」を通じて、クラブの商品を世界中のファンに販売しています。取扱商品は、最新のユニフォームから、旧ホームスタジアム「ホワイトハートレーン」をモチーフにしたモノポリーまで多岐にわたります。
2017年、同クラブはWebサイトとスタジアムの大規模な刷新を計画。この機会に、以下の課題解決に取り組むことを決定しました：
1. モバイルコンバージョン率の低下
モバイルユーザーのカート追加率が、他のデバイスと比較して著しく低いことが判明。特に、以下の特徴を持つユーザーセグメントで顕著でした：
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- メールやSNSからの流入者
- 購入プロセス初期での離脱者
- 比較的若年層の新規訪問者
2. データ統合とパーソナライゼーションの課題
効果的なファン体験を提供するため、以下の要件が必要でした。
- 各種データ（サイト行動、デバイス情報、CRM）の統合と完全な所有権の確保
- マーケター自身による柔軟なサイト更新の実現
- パーソナライゼーション、レコメンデーション、自動最適化の一元管理
3. モバイル専用機能の不足
- モバイル特有の行動パターンに対応したテンプレートの必要性
- パフォーマンスの低いセグメントに向けた専用施策の展開
最適なソリューションの選定
トッテナムは、これらの課題を解決するため、パーソナライゼーションと最適化のカテゴリーで約40社のベンダーを詳細に評価。その結果、上記の要件を包括的に満たすソリューションとしてDynamic Yieldを採用しました。
実行
ユーザーの行動に基づいてモバイルウェブサイトのレイアウトをパーソナライズ
モバイルビジターを引き付けるには、モバイルショッパーの独特な癖を鋭く認識した洗練されたインターフェイスが必要です。多くのeコマースサイトがデスクトップウェブサイトを単に再利用しているのに対し、トッテナムは Dynamic Yield の分析情報を活用してモバイルウェブサイトを最適化しました。
スパーズの場合、下のナビゲーションブロックはモバイルとタブレットで特に高いクリックスルー率を示していますが、デスクトップデザインと同じようにページの下部に固定されていました。Dynamic Yield がモバイルでのブロックのパフォーマンスを強調表示していることを指摘すると、トッテナムはブロックをスクロールせずに見える位置に移動し、クリック数を 4 倍に増やしました。このモバイル ファースト エクスペリエンスを作成することで、直帰率が 31% 減少し、モバイルホームページ訪問者のコンバージョン率が 40% 増加しました。
最初の成功の後、スパーズはこれらの主要なナビゲーションブロックを改良し、ユーザー行動に基づいて関連コンテンツを提供し、カスタマイズされた関連性の高いエクスペリエンスを提供しました。その結果、これらのモバイルブロックのクリックスルー率は 50% まで上昇しました。
購入者の購買行動の段階に基づいて状況に応じた推奨事項を提供
トッテナムは、初めて訪れる人のために、現地の天気と現在の状況に基づいた関連商品の推奨を強調したバナーを展開しました。
たとえば、雨の降るロンドンの朝には、ウィジェットはスパーズのパーカーを強調表示し、珍しく晴れた午後には、ポロシャツ、キット、またはその他の適切な製品を表示します。
トッテナムは、リピーターに対して、このスペースを利用して過去の購入履歴に基づいたおすすめを紹介し、Dynamic Yield のアフィニティアルゴリズムを活用して、ユーザーあたりのエンゲージメントと収益を高めました。
最後に、クラブはバスケット内のアイテムの現在の価格に基づいてカート内の製品を推奨し、ユーザーが出荷基準に達するように促して、コンバージョンと注文額を増やしました。これにより、10ポンド以下のアイテムへの支出が前年比 35%増加し、平均取引額の増加につながりました。
エンゲージメントを高めるためにモバイル製品ページを分割テストする
ユーザーがモバイル製品ページとどのようにやり取りしたかを理解するために、スパーズはオーディエンスタイプ別に分割テストを実施し、最終的にモバイル製品ページの新しいデザインにたどり着き、セッションあたりの収益が 9% 増加しました。
トッテナムは実験文化を取り入れ、分析、テスト計画、テスト実装、結果レビューという一定のサイクルでモバイルWebサイトを継続的に改善しています。
カートへの追加を増やすためにトッテナムから直接購入することのメリットを強調
トッテナムは、スマートフォンユーザーが商品をバッグに入れる可能性が41%低いことを突き止め、さらにデータを分析した結果、これらのユーザーの以下の特徴を発見しました。
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- 主に電子メールとソーシャルチャネルによって流入している
- 購入プロセスの早い段階で離脱している
- 平均的な訪問者よりも新しく若い可能性が高い
すぐに使えるテンプレートを活用して、ソーシャルプルーフ、ジオターゲティング、コンテキストナビゲーションを実現
スパーズのすべてのパーソナライゼーション展開と同様に、いくつかの異なるバリエーションをテストすることがプロセスの重要な部分でした。送料無料メッセージの場合、トッテナムは、黄色の背景が英国でセッションあたりの収益を最も高め、シアンが他のほとんどの市場でより良いパフォーマンスを発揮することを発見しました。スパーズはまた、以下で強調表示されているテンプレートを使用して、ソーシャルプルーフメッセージのいくつかのバリエーションを試し、セッションあたりの収益を 10% 増加させました。
モバイルでは、スパーズはすぐに使用できるナビゲーションテンプレート (下記) を活用し、購入者のジャーニーの段階に基づいてターゲティング ルールを設定してリテンションを向上させ、セッションあたりの収益を 15.3% 増加させました。これらの成功を受けて、スパーズはこれらの洞察を使用して、オンライン ショップでのエクスペリエンスを強化する機能をさらに開発しました。
メディアサイトにダイナミックイールドを実装し、データとターゲットを効果的に統合
トッテナムは、クラブとのあらゆるやり取りを通じてファンにパーソナライズされた体験を提供するという戦略の一環として、メディアやニュース サイトを含む追加のデジタル製品に Dynamic Yield を実装しました。
これにより、トッテナムはファンをより深く理解し、各個人のニーズに応えることができるようになりました。その過程で、トッテナムはそれぞれが特定の行動を示す多数の追加セグメントを発見しました。たとえば、セグメントの大きなクラスターは、製品を購入する可能性が非常に低く、代わりに「ゴシップ」を消費することに興味があるという特徴がありました。これらのセグメントにニュースの独占性に関連するコンテンツを提供することで (単に購入を完了するように促すのではなく)、トッテナムは直接的な商業メッセージングよりも高いエンゲージメントとビジネスの価値を生み出すことを目指しました。
これらのメッセージは、商業メッセージと比較して 1294% 多くのインタラクションを獲得しました。つまり、スパーズは直接的な商業メッセージングだけでなく、データキャプチャによっても価値を生み出すことができたということです。
重要なポイント
コンバージョンファネルのあらゆる段階で体験をパーソナライズすることで、トッテナムは、デバイスを問わずクラブサポーターにシームレスなショッピング体験を提供しました。ファン体験の基準を継続的に設定するために、スパーズはメディアサイトやeコマースサイトを超えて、個別のファンジャーニーを作成することを計画しています。トッテナムは、Dynamic Yield を使用してデジタル、トランザクション、CRM のデータを取得し、オンラインと物理世界のギャップを埋めて、オンライン、新スタジアム、そして世界中のファンに適切なコンテンツを適切なタイミングで提供することを目指しています。
まとめ：成功の鍵は「スピード」と「継続性」
トッテナムの事例が示すように、サイト最適化の成功には、素早い施策展開と継続的な改善が不可欠です。そのためには、マーケティングチームが主導して改善を進められる環境と、それを支援するツールの存在が重要になります。
貴社のサイトも、適切なツールとアプローチを選択することで、同様の成果を達成できる可能性を秘めています。まずは貴社のサイトが持つポテンシャルを確認してみませんか？
