1つ星や批判的なコメントなどで商品やサービスを低評価する「ネガティブレビュー」。

顧客からネガティブレビューが集まると、不安を抱くブランドも多いですが実はビジネスチャンスでもあります。

本記事では、
・ネガティブレビューがビジネスチャンスである理由
・ネガティブレビュー4つの正しい対処法
・ポジティブなレビューを集める方法
をご紹介します。

1.ネガティブレビュー≠悪いビジネスという真実

多くのブランドはネガティブレビューが集まることに対して不安を抱いています。低評価のレビューを受けるのは、自社の商品やサービスが悪いためだ、と考えてしまいがちですが、そうではありません。

実は、顧客の期待とのミスマッチが原因です。

そのためブランドは、ネガティブレビューは、むしろ、ブランドの売上を上げ、顧客からの信頼を高めるチャンスと捉え、向き合わなければなりません。

2.ネガティブレビューがチャンスである理由

ネガティブレビューがビジネス上のチャンスになるとはどういうことでしょうか？
3点あります。

①ネガティブレビューがあるからこそ、ポジティブレビューが際立つ

ブランドがネガティブレビュー含め全てのレビューを公開すれば、隠すことは何もないという証明になります。

ハーバードビジネススクールの調査によると、顧客の大半は、高評価と低評価のレビューを両方見たときにレビューをより信じるという結果でした。

高評価のレビューしかなければ、95％の人は、レビューは偽物かブランドによって精選されていると考えます。

つまり、ネガティブレビューもあるからこそ、顧客はそのブランドを信用し、ポジティブレビューが信用されるのです。

②ネガティブレビューは顧客の賢い買い物に役立つ

ECで難しいのは、商品が実際に「どのようなものか？」というリアルな情報を顧客に伝えることです。

前述の通り、顧客がレビューを書く主な理由は、商品が悪いのではなく、期待のミスマッチがあったからです。そのため、ネガティブレビューを通じて顧客の認識の違いをなくすことが大切です。

例えば、あるアパレルブランドが、トップスのサイズが小さすぎたという内容のネガティブレビューを受けたとします。

これを読んだ顧客は、「大きめのサイズを注文した方がいい」と判断できます。顧客はネガティブなフィードバックで得た知識を賢い買い物をするために活用できるのです。

購入を決定する前に顧客が知りたいのは、「サイズ感はどうか」「きちんと発送されるか」など、真のフィードバックです。

③ネガティブレビューはブランドの認知を高める

ネガティブレビューはECの売上を上げるバズを生み出します。

ペンシルベニア大学マーケティング教授のJonah Bergerは研究によって、ネガティブなバズは売上を上げることができることを見つけ出しました。

例えば、カリフォルニアのピッツェリアのBotto Bistroは見事にネガティブレビューをメリットに変えました。

Botto BistroはYelpというレビューサイト上で低評価のレビューを書いた顧客に割引券を提供したのです。

背景には、Yelp上で故意に操作されたレビューに立ち向かいたかったことがあったのですが、結果、Botto Bistroは自身で「Yelpで最も低評価されたピッツェリア」と名付け、一気に有名になりました。

[引用]how-to-harness-the-positive-power-of-negative-reviews|ネガティブレビューで認知度を高めたピッツェリアBotto Bistro

3.ネガティブレビュー4つの正しい対処法

それでは実際にネガティブレビューが集まった場合、どのように対処すればよいのでしょうか？

①ネガティブレビューを公開する

ネガティブレビューを非公開にするのは、好ましい選択ではありません。

不満を持つ顧客がいることは自然であり、むしろ公開することは「何も隠すことはない」という証明です。高評価のレビューをより一層信用してもらえます。

②ネガティブレビューに公に対応する

公に対応することで、顧客の問題を真摯に対応し解決する姿勢を見せましょう。
　
顧客はブランドがミスや問題に対してどう反応するか注意深く見ており、その結果も記憶しています。

[引用]how-to-harness-the-positive-power-of-negative-reviews|ネガティブレビューに対する企業の公式の返信

ネガティブレビューに反応したこちらのホテルでは収益が大きく増大しました。これは効果的なリテンション施策です。

③ネガティブレビューから学ぶ

ネガティブなフィードバックから自社の商品やサービス改善点が見えてきます。商品ページのコンテンツを改善するといったシンプルなものから、商品の機能・デザインの変更や値引きといったドラスティックなものなど様々あります。

核心部分の課題に取り組むことにより、ネガティブレビューを根本的になくしましょう。

④フォローアップをする

顧客に満足してもらえるように、顧客の抱える課題を解決してきちんとフォローアップをしましょう。

「良いオンライン購入体験をした」という記憶で終わることで、ブランドへの信用が増します。

4.ポジティブレビューを集める方法

ネガティブレビューに対処するとはいっても、本当はポジティブレビューが欲しいものです。

どのように集めるとよいでしょうか？

単純ですが、レビュー収集率を上げ、母数を集めることです。

YOTPOのデータによると、3つ星以下のレビューはたったの14％しかありません。つまり、顧客が書くほとんどは高評価のレビューです。そのため、ポジティブレビューを集めるには、そもそものレビューの母数を増やすことが大切です。

①レビュー投稿のプロセスをモバイルで使いやすくする

YOTPOは1600万ものレビューを調査し、その内56％はモバイルデバイスで書かれていると分かりました。

顧客がスマートフォンやタブレットで、レビューを書きやすく、送信しやすく、シェアしやすくすることで、たくさんのレビューが集まるようになります。

②レビュー投稿のインセンティブを提供する

クーポンや割引コードなどの小さなインセンティブを提供するブランドは大量のレビューを集める上に、カスタマーエンゲージメントを測定するのに役立ちます。

[引用]how-to-harness-the-positive-power-of-negative-reviews|レビュー投稿者に30％割引クーポンを提供するスーツケースブランドAWAY

③最も高価な商品に対してレビューを依頼する

商品の価格が上がるにつれて、レビュー数も上がります。

多くのレビューを確保するために、最も高価な商品に対してレビューを依頼することが重要です。一度に複数のアイテムを購入した顧客には、最高値の商品についてレビューを依頼することでレビュー収集率を高めましょう。

5.レビューを活用して大きな成果を残した事例

顧客の購買行動に大きな影響を与えるレビューですが、上手く活用すれば、大きな成果に繋げることができます。

下記記事では、レビューを生かして大きな成果を上げた事例を紹介しています。
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※本記事は、「What to Do About Negative Reviews | Yotpo」の翻訳・加筆しています。