元事業会社マーケティング担当が見る広告代理店のメリット・デメリット
現在ほとんどの企業がWebマーケティングに力を入れているなか、その道のプロである代理店やコンサルティング企業と提携して施策を推進していく担当者の方も多いと思います。
一方で代理店コントロールが上手くいかなかったり、思うように施策を進められなかったりといった悩みを抱える担当者の方も多いのではないでしょうか?
本記事では事業会社のWebマーケティング担当として約7年半で4つの代理店運用を経験した私の経験をもとに、代理店運用のメリット・デメリットやどういったポイントで選定をしていくのが良いのかご紹介していきます。
目次
■代理店運用の背景
私が依頼してきた代理店運用の経緯を大まかにまとめると以下の図のようになります。
もともと個人経営に近い代理店Aで長く運用していたのですが、会社としてよりWebマーケティングを強化していくために自社運用を視野に入れ、媒体毎に自社へシフトしていきました。
その後しばらく運用していたのですが、他のマーケティング施策や人員不足、その中での予算強化といった背景により大手で基盤の整った代理店Bへ変更する運びとなります。
そこからメディアやPRも含めた施策を強化するために代理店Cへ変更し、さらにインハウスの基盤が整ったタイミングで代理店Dへと切り替えていきました。
■代理店運用のメリット/デメリット
4社それぞれに特徴はありますが、運用を依頼してきた代理店で感じたメリット・デメリットをまとめると以下の通りです。
■代理店運用のメリット
ビジネス全体に当てはまりますが、対応や連絡などのコミュニケーション速度が速いとよりスピーディに施策を進められるケースが多かったです。また広告運用以外のマーケティング領域で支援をしてもらえると、施策の幅を広げられます。
よく広告運用、サイト改善、分析など実施する施策に合わせて代理店を切り替える方もいますが、1つの代理店に集約させる方が事業理解が深いためスムーズに進められるのでおすすめです。
やはり自社運用だけではカバーできない領域に手が届き、かつ運用レベルが自社で実施するよりも上がりやすいのは代理店運用の大きなメリットになります。
■代理店運用のデメリット
一方で入稿や配信のミスがあるのは信頼に関わるため、これが続くと代理店に依頼している意味がなくなります。また安定して成果が出ている一方で、新しい提案がないと施策に変化がなくなり、頭打ちになりやすいということもありました。
それと似たような形で広告主に対してYESマン過ぎても変化がなくなってしまいます。変化がない=悪いというわけではないですが、代理店によっては丸投げし過ぎると自分たちのノウハウにもならず、よりよい施策も生まれにくくなる点は代理店運用のデメリットです。
■4社の代理店運用から見えた選定のポイント
担当者の好みにもよりますが、総じて良かったと思えた代理店にはいくつか共通点が見られました。
その中でも特に重要だと思うのが以下の3つです。
■コミュニケーションがスムーズか
ビジネスにおいて即レスは重要ですが、反応が早いとそれだけ対応も早く入稿や予算変更ができるため、スピード感のある代理店は施策を進めるうえでとてもやりやすいです。テキストでわかりにくい所は電話で確認してくれるなど、対応が丁寧かつスムーズなところは安心して任せられると思います。
■事業理解があるか、理解しようとする姿勢があるか
代理店自体あらゆる業界、業種を支援している経験がありますが、全く同じ商材を扱うといったことはありません。事業会社それぞれにある強み、弱みを理解しつつ、その時の方針に合った施策を提案してくれる代理店は非常にありがたいです。
業界によっては支援経験がない場合もありますが、自分たちの事業について理解しようとしてくれる姿勢が強いかどうかは今後の長期的な付き合いを考える際には重要だと思います。
■Yesマンじゃないか
広告主と広告代理店といった関係上なかなか難しいところはありますが、広告主側が誤った方向に進もうとしているときに「これはそうじゃなくこうした方がいい」と言ってくれる代理店は信頼できます。
プロにお願いしているので、同じ共通目標に対して伴走しつつ、時には反対してくれる「仲間」のような代理店が理想です。
■まとめ
4社の代理店と提携してきたなかで、どの企業にも良し悪しがあります。重要なのは、会社やチームとしてのミッションや方針にマッチした代理店を選ぶことです。変化を求めていて方針を伝えても変化が見られない場合は代理店を変更することも必要になってくると思います。
ギャプライズは広告運用者の経験が豊富で運用レベルが高い点も強みですが、サイト改善や分析などマーケティング領域のあらゆる課題に対してソリューションを提供できることも強みです。
私自身もクライアントがその時に抱えている課題に対して一緒に伴走して支援することを重要視しています。
もし現状広告運用、インハウスへのシフト、サイト改善、その他デジタルマーケティングでお困りごとがありましたらまずはお気軽にお問合せください。
本記事が少しでもWebマーケティングご担当者様の一助になれば幸いです。

宮地 亮輔
旅行会社で約7年間Webマーケティングに従事。リスティング広告を始めSEO、SNS運用からPR領域まで集客を中心とした幅広い業務を担当。またGoogle Tag Mangerの導入やGoogle Analyticsの計測環境を構築した経験もあり。ギャプライズ入社後は、事業会社でのマーケティング経験を活かしアカウントマネージャーとしてお客様の事業に貢献。