ブランドリフト調査（BLS）は、単なるクリック数やインプレッション数を測るものと誤解されることが多いですが、マーケティングキャンペーンの効果を測定するために考案された重要な手法です。BLSは、広告が消費者の認知や意識、意図にどのような影響を与えるかを明らかにすることができます。
特に競争が激しく、消費者の関心が細分化されている時代には、こうしたインサイトを活用することが、反響を呼ぶキャンペーンになるか、影に隠れてしまうキャンペーンになるかの分かれ目にもなるのです。
本記事ではブランドリフト調査について説明していきます。
目次
1.ブランドリフト調査とは何か？
ブランドリフト調査は、マーケティング活動が消費者の認識や行動にどのような影響を与えたかを測定するものです。
コンバージョンやクリック率に焦点を当てる測定基準とは異なり、ブランドリフト調査はより深く掘り下げ、ブランドのメッセージ効果や、長期にわたるターゲットへの影響を評価します。これは昔からある手法ですが、プログラマティック広告が主流となる新時代にぴったりの方法です。
ブランドリフト調査は何を測定するのか？
ブランドリフト調査では、以下のような指標を測定できます。
ブランド認知度： 消費者があなたのブランドをどの程度知っているかを測定します。認知度調査は「補助的認知度」と「補助的認知度以外」の両方を実施することが重要です。補助的認知は回答者にブランド名の認知を促す効果がありますが、補助的認知度以外では自発的なブランド想起を評価します。
ブランド認知： 消費者がブランドの属性をどのように認識しているかの変化を測定します。これには、品質、価値、信頼性の認知が含まれます。認知の変化を理解することで、望ましいブランド品質を強化するためにブランドメッセージを調整することができます。
検討： 消費者が競合他社よりもあなたのブランドを選ぶ可能性を測定します。
広告想起： 特定の期間内に広告を閲覧したことを思い出せるオーディエンスの割合を反映します。この指標は、キャンペーンのクリエイティブ要素の記憶性と反響を評価するうえで極めて重要です。
購入意向： 広告に接触した消費者が、製品やサービスを検討または購入する可能性を評価します。消費者をカスタマージャーニーに沿って誘導するキャンペーンの効果を示します。
2.ブランドリフト調査のメリット
多くの企業はなぜブランドリフトを気にする必要があるのでしょうか？またそれはブランドにとってどのような価値があるのでしょうか？BLSの主なメリットは以下の通りです。
キャンペーン効果の評価： キャンペーン後の主要なブランド指標の変化を測定することで、マーケティング活動の効果を測定します。
予算配分の最適化： 効果の高いキャンペーンやチャネルを特定することで、マーケティング費用をより効率的に配分します。
将来の戦略に反映： オーディエンスの共感を得たメッセージング、クリエイティブ、ターゲティングに関するインサイトを活用し、今後のキャンペーンを改善します。
オーディエンスの嗜好を理解する： オーディエンスのエンゲージメントや嗜好を把握することで、より効果的なマーケティング活動を行うことができます。
3.ブランドリフト調査の実施方法
このような調査を実施するには、さまざまな方法があります。
従来の調査／グループインタビュー
この方法は主に二つあるのですが、一つ目の方法は、幅広い層の人々に焦点をあて消費者パネルやインタビューグループを結成することです。もう一つの方法は、ブランド認知調査やセンチメント分析調査を実施し、消費者にブランドに対する考えや感情、心理的な連想について質問することです。
第三者企業
リソースや時間がない場合は、ブランドリフト調査のために外部の市場調査会社を利用するのが良いかもしれません。ただし委託する分、費用はかかります。
継続的な消費者パネル調査
継続的な消費者パネルは、一定期間にわたって市場調査に参加することに同意した個人で構成されます。ブランド、マーケティング・キャンペーン、製品やサービスの様々な側面について継続的なフィードバックを貰う事ができます。
一方、ターゲットとしている人口統計学的、心理統計学的、または顧客プロフィールに合うように特別に募集され、ブランドの特定の目的に高度に関連するテーラーメイドのインサイトを提供します。
センチメント分析
センチメント分析は、より洗練されたBLSの実施方法で、ブランドや特定のキャンペーンに対する消費者の感情的な反応や認識を測定することに重点を置いています。この手法では、自然言語処理（NLP）、テキスト分析、計算言語学を用いて、消費者が作成した様々なコンテンツソースから感情状態や主観的な情報を特定、抽出、調査します。
4.ブランドリフト調査を実施するための3つのステップ
ブランドリフト調査の実施には、いくつかのステップがあります。それぞれ分解してみましょう。
1.明確な目標の設定
ブランドリフト調査に着手する前に、何を達成したいのかを明確にすることが重要です。明確な目的は、調査の焦点を絞るだけでなく、成功のための指標決定にも繋がります。目的を設定する際には、以下の点を考慮してください：
主要業績評価指標（KPI）を特定する： キャンペーンの成功がどのようなものかを見極めましょう。ブランド認知の向上、ブランド認知の改善、購買意欲の向上など。
現在のブランド指標をベンチマークする： キャンペーン前のブランド状況を把握しましょう。このベースラインは、キャンペーン後のリフト効果を測定するために不可欠です。
2.正しい対象者の選択
ブランドリフト調査の精度は、適切な対象者をターゲットにするかどうかに大きく左右されます。ここでは、調査に最も関連性の高い層に焦点を絞る方法をご紹介します：
オーディエンスをセグメント化する： オーディエンスのセグメンテーション：デモグラフィック、サイコグラフィック、行動に基づいてオーディエンスを分類します。このセグメントは、マーケティング活動によって最も影響を受けるグループを調査するのに役立ちます。
オーディエンスインサイトを活用する： ソーシャルメディアプラットフォーム、顧客データベース、市場調査からのデータを活用し、ターゲットオーディエンスを絞り込みます。
接触群と非接触群を検討する： ブランドリフトをより正確に測定するために、キャンペーンに接触したグループ（接触グループ）と接触していないグループ（対照グループ）の両方を含めます。
3.ブランドリフト調査の質問
ブランドリフト調査の要は、オーディエンスへの質問です。入念に練られた質問は、ブランド認知や消費者行動に関する深い洞察を明らかにすることができます。以下は、質問を構成するためのいくつかの例とヒントです：
ブランド認知に関する質問
- [ブランド名]をどの程度知っていますか？
- 過去[期間]に[ブランド名]を聞いたことがありますか？
ブランド認識に関する質問
- あなたの [ブランド名] に対する認識はどのようなものですか?
- [ブランド名]を思い浮かべるとき、どのような言葉を思い浮かべますか?
ブランド検討に関する質問
- 次回の購入時に[ブランド名]を検討する可能性はどのくらいですか？
- [ブランド名]は、あなたが検討している他のブランドと比べてどうですか？
行動指向の質問
- [ブランド名]を友人や同僚に勧める可能性はどのくらいですか？
- [ブランド名]の広告を見た結果、何か行動を起こしましたか？
5.ブランドリフト調査の費用
ブランドリフト調査の費用は、以下によって異なります：
- 選択した方法
- プロバイダー
- 複雑さ
- 規模
Eskimiの場合、10,000ドルのキャンペーンでは、サーベイは追加サービス料なしで費用に含まれ、カスタムクリエイティブも含まれます。
X（以前はTwitter）の場合、追加費用なしで最低出稿額のキャンペーンでアンケートを有効にすることができます。キャンペーンの最低金額は地域によって異なります。メキシコの30,000ドルからイギリスの150,000ドルまでです。
メタの場合、キャンペーンの総費用をブランドリフトで割って、ブランドリフトあたりのコストを求める必要があります。例えば、200,000ドルを広告に費やし、212,000人があなたのブランドを想起したとすると、広告によって影響を受けた人一人当たり0.94ドルのコストに相当します。
BLSがどのようなものかをYouTubeで紹介しましょう。
Googleの場合、最低予算要件を満たしていれば、この調査も無料です。
以下の関連表をご覧ください。
ソース グーグルサポート
6.ブランドリフト調査データの解釈
調査結果を正しく読み取ることができなければ、調査を作成・実施しても何の意味もありません。ブランドリフト調査では何を学べるのでしょう？結果から何を得て、どのようにブランドを改善できるのでしょうか？
データを実用的な洞察に変える
ブランドリフトの指標を解釈することは、単なる数値的な変化ではなく、数値をストーリーやアクションに変換することです。ここでは、これらの洞察を効果的な意思決定戦略に変える方法を説明します：
ベースライン： キャンペーンを開始する前に、明確なベンチマークと基準値を設定しましょう。この比較は、広告活動の真の効果を理解するために重要です。
セグメンテーションと分析： 主要な属性、行動、チャネルごとにデータを分解します。このセグメントにより、微妙なインサイトが明らかになり、特定のオーディエンス・セグメントと共鳴するターゲット戦略が可能になります。
パターンと異常の特定： データからパターンや異常を探します。例えば広告の想起率は高くても購入意向が低い場合、コンバージョンを妨げている障壁を調査する必要があります。
実行可能な戦略シナリオ
ブランド認知度が低い場合、多様なチャネルを通じたリーチの拡大や、より印象的なクリエイティブ要素の採用など、認知度を高める戦略を検討していきます。
広告の想起率は高くても、ブランド認知が中立または否定的な場合は、メッセージを見直し、それがブランド価値と一致し、対象ユーザーの共感を得られるようにしていきます。
購入意向が低い場合は、カスタマージャーニーの最適化、PRの改善などを検討します。
まとめ
この手法はかなり以前から存在していますが、多くのブランドはその有効性を軽視しているか、まったく活用していません。ブランドリフト調査は、適切に実施・分析されれば強力なツールとなります。EskimiでBLSを実施したい方、ご質問がある方は、お気軽にお問い合わせください。
本記事は以下の記事を翻訳・加筆したものです。
