近年、様々な業界で広告運用のインハウス化が進んでいます。
しかし、”広告運用者”がいれば成功するかというと、そうではありません。
成果を出すには、スピード・クオリティ・アイディアの数・施策数が重要になり、
実現するためには「最適なチーム作り」が不可欠です。
実際に、
・知見を持つメンバーがいない
・社内にノウハウがない
・広告の改善活動がうまくいかない
と、チーム体制に課題を抱えている方も少なくありません。
今回は、チーム結成から3ヶ月で100件以上のリード獲得を達成した弊社の事例をご紹介します。
1.なぜ、インハウス化に取り組んだのか
弊社の広告運用チーム、Intelligent Acquisition（インテリジェントアクイジション）。
昨年10月当時は少数精鋭であったため、案件紹介中心で新規リードを獲得する必要がありませんでした。
今年からチームメンバーを増員し、リード獲得強化を行うことになったため、プロジェクトチームが結成されました。
2.リード獲得を強化するチーム体制
2-1.ギャプライズ式体制作り3つのポイント
今回取り組んだ施策は、ホワイトペーパー×Facebook広告によるリード獲得です。
施策効果を高める体制の3つのポイントをご紹介します。
POINT1:デザイナーをアサインする
なぜデザイナーが必要なのか？と思われるかもしれません。
ターゲットとの最初の接点である「広告バナー」
コミュニケーションの土台となる「ホワイトペーパー」
目にとまりやすく、読みやすい資料にするには、実はデザイナーの力は重要です。
POINT2:フィードバックフローを確立
リード獲得のためには、ホワイトペーパーやバナー、広告文の作成など施策のキモになる仕事があります。
重要なのは、1人対1人のフィードバックではなく1人対チーム全員のフィードバックフローを作ることです。
ホワイトペーパー、バナー、広告文の作成に、正解はありません。
必要のは常に改善し続けることです。
そのため、様々な意見を気軽に、そして真剣にフィードバックできる体制を作りました。
POINT3:チャットでリアルタイム議論
わざわざ定例会議を開いて情報を共有するのは時間の無駄です。
チャット上で情報共有しておけば、各自で確認ができ、仮説を考え議論ができます。
最大のメリットは、その場ですぐに次の施策決定ができることです。
広告運用はスピードが大事です。
1日遅れたらチームの機会損失になる、その意識で進めています。
2-2.実際の運用フロー
上記の運用フローで分かった、ノウハウ無しで成果を出すポイントをお伝えします。
3.Facebook広告を3本運用して見えた成果を出すポイント
この3章では、実際にFacebook広告を運用した
・「Web広告運用7つの内製化ステップ」
・広告効果の壁を超えるクリエイティブのヒミツ
・Amazon×テクノロジー最新運用手法ガイド
上記、3種類のホワイトペーパーを題材に、体制・運用フローにそって実際どのようなやり取りが行われたのか、具体的に紹介します。
3-1.徹底的にユーザー目線にたつ
実はこの視点が一番重要です。
「ターゲットに刺さるかどうか？」
戦略を考えるのに必要なのは、知識や経験ではなく、”ターゲットになりきって考え抜くこと”です。
弊社では、「憑依する」と表現しています。
例えば下記のような設定を最初に決めます。
ー企業像
・広告代理店に運用依頼していたが、インハウス化を考えている
もしくは
・インハウス化を進めているが、うまくいっていない
ー責任者・担当者象
・チームメンバーに広告運用者はいるが、自分自身は知見があまりない
・インハウス化にあたりメンバー集めたが、うまくいかない、その理由も解明できない
・自分たちのボトルネックはなんなのか、解決策を探している
3-2.自分の専門業務を超えてコミット
成果を出す2つ目のポイントは、自分の専門業務以外にコミットすることです。
事例1:デザイナーがホワイトペーパーの作成にコミット
今回、デザイナーはホワイトペーパーの質の向上を目指し、アウトライン作成から関わっています。
さらに、デザインの修正時には
①デザインの基礎の基礎をライターに伝え
②原稿の流れに沿った修正案を出し
③なぜ、修正後のデザインが良いのか
の3点を伝えていました。
事例2:ライターがバナーの案出しにコミット
週に1回、チームリーダーから下図のようにバナー作成の依頼がリマインドされました。
きっかけは、初回ミーティングで「ライターとデザイナーの3人でバナーを作りそれぞれのバナー成績で勝負したらおもしろいのでは？」との提案からです。
ライターとデザイナーのバナー勝負が始まりました。
勝負が行われたホワイトペーパーは、「Web広告運用7つの内製化ステップ」です。
広告運用者が作成されたすべてのバナー（下図）を広告でテストして、結果を共有しました。
計8種類のバナーのうち、結果が最も良かったのは下図のバナーです。
上記のように、
・ホワイトペーパーの質が向上
・より良い成果のバナーが作成できる
など、相乗効果が生まれます。
3-3.立場、役職関係なく本気でディスカッション
成果を出す3つ目のポイントは、立場、役職に関係なく本気でディスカッションができる環境を作ることです。
事例1:ホワイトペーパーのタイトル決定時
ホワイトペーパーの最終的なタイトルを決める際に、ディスカッションが起きました。
まず、始めにデザイナーからライターにタイトルをどうするか？の話がされました。
その後、プランナーを加えた3人でディスカッションが始まり、タイトルが決定しました。
ポイントは、全員が本気でタイトルを考えている点です。
並べるとちょっとした違いかもしれません。
当初案：「Web広告内製化7つのステップ」
最終案：「Web広告運用7つの内製化ステップ」
しかし、”1つの違和感が離脱につながる”とチーム全員が認識しているので、細部まで妥協せずこだわっています。
事例2:広告の改善提案
下図は、「Amazon×テクノロジー最新運用手法ガイド」の広告が失敗した際に、改善活動のすり合わせを提案しているものです。
職種に関係なくチャットで提案ができる環境であることは、成果を出す体制には欠かせません。
広告の改善と合わせてダウンロードフォームの改善を行いました。
実は、フォーム改善についてはチームに経験者がいないため、メンバー全員が手探り状態でした。
そのため、当初は全く改善案が出てきませんでした。
しかし、話の方向性を「CV率を上げる」から「このページに来たユーザーがどんな気持ちになるか」に変えると、「ユーザーはこんなに文字を読まないのではないか？」などのユーザー心理を起点にしたディスカッションが生まれました。
結果的に、CV率は1.7倍になりました。
3-4.頻繁な情報の共有
成果を出す4つ目のポイントは、頻繁に情報共有を行っていた事です。
特に、CPC（クリック単価）やCTR（クリック率）、CPA（コンバージョン単価）、現状の有効リード数、アポ数は頻繁に共有されていました。
下図は、バナーの成績を共有したものです。
注目してほしいのは「バナー作成の参考になりましたら！」と書いてある点です。
もちろん、この後に具体的なバナー改善案のディスカッションをするのですが、常にメンバーが「次のアクションをどうするか」の視点で会話している事が重要です。
4.まとめ
今回はホワイトペーパー施策を事例にしましたが、これが問い合わせ・資料概要ダウンロード・セミナー集客施策であっても、ポイントは一緒です。
■体制面
・デザイナーをアサインする
・フィードバックフローを確立
・チャットでリアルタイム議論
■環境面
・自分の専門業務を超えてコミットできる
・立場、役職関係なく本気でディスカッションできる
・頻繁な情報の共有により、メンバー間の情報格差を出さない
あなたもこの記事を参考に、周りを巻き込みながらインハウス化に取り組んでみてはいかがでしょうか？
インハウス化にお困りの方はこちらからお気軽にお問い合わせ下さい。
▼こちらのホワイトペーパーもおススメです▼
